圣象整合营销与传播策划方案.doc

与圣象再次亲密接触------2002年度圣象整合营销与传播策划纪实圣象爱心大行动在整合营销与传播策划案中,我们始终牢记:我们只有一颗子弹,如果用它只能消灭一个敌人,那我们就要用这颗宝贵的子弹去打敌人的火药库,炸他个人仰马翻。2002年2月的北京,春寒料峭。圣象集团决策层开门见山:"我们圣象现在有一项专利锁扣技术,你们看看应该怎么推广?"在样品地板的榫子上,我们看见了一条制作极为精细的契合扣。"我们需要一项整合营销与传播式的全国整体行动,你们看看该怎么办?回头把计划报给我,10天后我们开始行动。"谁也没想到,这前后不到10分钟的开场白,竟引发了后来席卷全国强化木地板市场的"圣象爱心锁扣风暴"。我们立即召开紧急会议。第二天,一份来自叶茂中公司圣象战斗小组的行动计划出现在圣象的邮箱里:"首先,我们将这种锁扣命名为'爱心锁扣'……""其次,为了保证行动时间,我们将立即展开'爱心锁扣'电视广告、系列平面广告的创意及执行工作……""另外,我们认为在上述工作进行的同时,必须对圣象部分专卖店以及强化木地板市场重新做一次走访……"圣象立即回话:"这正是我们想要你们做的。立即开始吧。"好地板自己会说话秉承以往为圣象策划的主旨,此次"爱心锁扣"的创意,我们仍然坚持单纯到底。摆在面前的第一道难题是,"爱心锁扣"表现到位?我们拿着"爱心锁扣"样品地板和没有锁扣的地板开始仔细地对比研究。好地板自己的确会说话。无数次的拼装后,我们的"体验"最终集中在一点上,就是两块地板在契合时"哒"地那么一下。这一"哒"是其他榫槽结构地板都不具备的。我们决定从手感、听觉、视觉三个方面集中表现"爱心锁扣"的精彩一"哒"。,要求用两手轻松而又果断地将两块地板"撞"在一起,动作干净利落,能够表现出地板锁扣在相互咬合时的清脆和精确。,我们需要配合"撞"的动作,有一种很有品质感、重量感、能够清晰地听出牢固和扎实的"哒"声出现。,我们需要以"哒"声为契机,迅速出现一组简洁的三维画面,让观众立即产生"紧密"、"牢固"的联想。之后,我们为"爱心锁扣"挖掘出了一幅情理之中、意料之外的主画面:一位父亲拿起两块"爱心锁扣"地板,惊讶地发现他的儿子竟然顽皮地吊在地板的下面--以戏剧化的手法,表现"爱心锁扣"的牢固与可靠。我们立即对主画面进行了小范围抽样测试,证明画面的确实现了先让人"满腹狐疑",仔细一看"原来如此"的感觉。此时,广告语也一气呵成:接缝更紧密,持久更牢固。广告语和主画面将"爱心锁扣"电视广告与平面广告联成了一体。安排完创意工作,圣象项目组成员兵分两路:一路进行电视广告、系列平面广告的拍摄、设计工作;一路收拾行囊,奔赴成都、深圳、上海、沈阳等地进行圣象专卖店和强化木地板市场的走访,要在最短时间内明确圣象的整合营销与传播策略,确保创作与策略的高度一致。在走访专卖店和市场的行程中,我们始终是先做暗访--对各个方面进行了解,掌握终端消费者真实的心理状态。最后表明身份,进行更深一层的沟通。老实说,实际情况让我们倒吸了一口凉气。当今的强化木地板市场和圣象今天的处境,与一年多以前竟然大相径庭。奔跑的圣象:没有一片丛林是安全的如果说,中国的强化木地板市场是圣象生存的大陆的话,那么,如今这片陆地上已经没有哪一片丛林是安全的了。一方面,越来越多的国际厂商看到了我国市场1995-2001年每年30%的增长,也看到了未来超过1亿平米的市场容量,凭借上游资源优势和国际营销经验,即将大举进入我国市场。另一方面,国内的竞争格局也在不断发生变化。主要竞品相继进行二三级城市通路深耕,对圣象专卖店体系的拓展速度提出挑战。另外,价格层面上的竞争日趋白热化,圣象是否应战或者如何应战,已经是不得不面对的问题。一、。圣象目前在所有省份都开设了专卖店,是实实在在的全国一盘棋。但在华北、华中,欧典的声势咄咄逼人;在西南、西北、东北,吉象、升达占据有利势头寸步不让;柏高、瑞嘉已经展开了向全国辐射的步伐,而汇丽、高能德斯先后在西南、华东取得了让人不敢小觑的战绩;还有一些区域品牌,如华南的金鹰艾格等,也让人感到不得不防。圣象品牌的全国优势出现衰退迹象,区域弱势日趋明显。。近两年,国内强化木地板市场风云变幻。小厂产品的市场份额总和急剧上升,已经达到31%,新进国外品牌市场份额总和也迅速攀升到9%。龙头品牌圣象虽然以超出第二品牌两倍的优势高举榜首,但同时也承受着前所未有的压力。。今年,国内强化木地板总体市场容量提升了35%,而105元/平米以下的中低档价格的市场份额却提升了5%,说明在需求大幅提升的同时,价格金字塔也在明显的下沉。这对于包括圣象在内的所有中高档品牌来说,都是一个相当不小的冲击。二、同质化--圣象成为最佳偷猎目标1