星巴克品牌分析.doc

星巴克新LOGO将星巴克的英文全部去掉,只保留美人鱼图形,看起来是步子大了些,表明星巴克管理层对于品牌核心重心的认知偏向“以图代文”。星巴克换标源于公司战略的“重新定位”:星巴克将不仅仅是“COFFEE”,而是将延伸到一些相关产品上去,如牛奶、茶、咖啡杯、糕点等。显然,星巴克希望用新的LOGO作为一个品牌保证,代表“星巴克质量”,为所有可能的产品线延伸做品牌背书。我们认为这个战略是正确的。里斯在文中将咖啡与汽车、珠宝相比认为是“低端品类”,这种观点是将“品类与品级”进行了概念偷换:咖啡这个品类本身的“品级”有层次,才会有星巴克与麦咖啡的差别,而不是拿咖啡与汽车、珠宝相比咖啡成了低端品类,就像汽车、珠宝等任何品类里都有品级一样。所有喝过麦咖啡与星巴克的人,恐怕很少人会认为这两种产品可以替换:麦咖啡在麦当劳全球店面的推出,会对星巴克的销量有所冲击,因为一些消费者会从便利性(店铺带来的如午餐时顺便买一杯)与经济性角度,选择麦咖啡。但是麦咖啡并不会冲击星巴克的品牌根基:作为一个以舒适休闲聊天为主的高端(与麦当劳、肯德基的快餐相比)店铺品牌。消费者在麦当劳店里是为了快速充饥,到星巴克是为了聊天或休息,这两种品牌的驱动力截然不同。此外,就咖啡本身的品类来说,品级区分就像葡萄酒等食品一样,咖啡的拥趸者支撑了一个庞大的消费市场,从低端(雀巢)到中高端(星巴克),到高端(现磨)。咖啡绝对不是“低端品类”,而是一个包含各种档次的大品类。以绝对价格比较咖啡与汽车、珠宝区分品类高低,这未免风马牛不相及了。因此,里斯在文中提出的“低端品类发展高端品牌”,不仅是对咖啡这一品类的误解或漠视,也违反里斯先生自己的“心智原理”:如果品类本身没有品级区分这种客观(物质及/或心智认知)基础,怎么可能诞生高端品牌? 如果真的“低端品类发展高端品牌”是合适策略,那就在真正的低端品类如可乐里发展一个高端品牌,比如文中提到的红牛可乐:红牛的高端可以延伸进可乐吗?恐怕只是红牛的一厢情愿,可乐的价格由两乐的价格决定,已很难打破,因为可乐已经不是“高端品类”。再举个例子,比如说饮用水,这是低端品类吗? 显然,认为是水是低端品类的观点只是一种误解或时代性的误会----这种误会里蕴藏着品牌机会,比如高端矿泉水。大众观点对于水的低价认知是基于作为日常生活用水(自来水及纯净水)的现实,但是水本身是一个“因地而贵”的大品类,这种因地而贵的资源,具有稀缺性、不可复制性与垄断型,其本身蕴含着高端的价值,因此诞生了依云EVIAN、巴黎水Perrier等。里斯举了糖、盐低端品类里的高端产品案例,我们认为在糖、盐品类里诞生大品牌的概率目前远远小于在水、水果等品类里,原因是糖、盐属于日常化的大宗消费品,更重要的是缺乏“因地而贵”的资源性特质,尽管如韩国的“九制竹盐”是一种高档制盐工艺,但仍然很小众,可以规模化的时间还没有到来。所以,不是里斯所说的“几乎每个低端品类都已经成熟,可以推出高端品牌。时机就在那里,但是大多数公司并不考虑推出这些廉价产品的昂贵版”----没有固有存在的、只是大众观念遮蔽或被误解的高端品类,是不会诞生高端产品及品牌的。<广告创意>星巴克致力发展高端、休闲、时尚的咖啡专座,面向的人群是中高端白领、及消费能力高的学生阶层,前者尤为主要。因此,在星巴克的广告中着重强调“悠闲、高尚、品味”的生活方式,更倾向于