跨界传播“造势术”之“借力用力”--新闻公关经典案例分析.doc

新闻公关经典案例分析著作《造势——小投入大传播的十三条黄金法则》
第一篇跨界传播,中国家居业冠军联盟“造势术”
第三节借力用力,博鳌地产论坛策动价值营销风暴
第一轮造势让冠军联盟赚足了眼球,而在随即举行的“五一”小黄金周“非常5+1”促销活动中,冠军联盟更是收了个盆满钵满。
在接受记者采访时,姚良松的喜悦之情溢于言表:“金融危机对大品牌影响并不大,相反我们都取得了逆市的增长,‘冠军联盟’的强势合作,将会让品牌企业占得更多的市场份额。”
然而,金融危机阴霾未散,市场竞争日益白热化,只有不断创新营销方式,才能走得更稳、更远。在完成行业横向联合,并取得不错业绩之时,冠军联盟又踏上了与上游房地产业的合作之路。
家居业作为房地产的下游产业,对其波动尤其敏感。2008年底至2009年初楼市的低迷不仅让房地产开发商苦闷,也影响了家居业的销售业绩。然而,2009年5月以来房地产的“小阳春”马上让冠军联盟看到了希望。据中国指数研究院信息中心的监测,5月份全国30个主要城市中,成交面积环比涨幅超过10%的有17个,绝大多数城市住宅成交“价量齐升”。
面对上游产业的变化,姚良松在接受记者采访时说:“楼市最低的时候已经过了,关键是过了最低阶段后是快速地回升还是缓慢地回升,回升的过程中还可能出现波动,后面是各种因素综合的结果……观察房地产业的发展有很多角度,从我们家居业的角度而言:第一,由更多毛坯房转为精装修房;第二,由全能型变成资源整合者;第三,通过本次的调整后,房地产企业会更多地由价格营销转变为价值营销,我们要清晰地看到这种变化,才能调整好心态积极面对。”他随即表示要与房地产商开展联合,并声称这一合作将实现泛地产的共赢。
那么,何时、何地、以怎样的方式向房地产商抛出这个绣球呢?
6月13日举行的“博鳌•21世纪房地产论坛第九届年会”似乎是一个绝佳的机会。
“博鳌•21世纪房地产论坛”从2001年开始举办,发起和主办方为《21世纪经济报道》,是中国目前规格最高,影响最大的房地产专业论坛,中国地产界的顶级盛事。因此,这个论坛向来是媒体争相报道的对象。受全球经济危机和楼市低迷的影响,09年会必将更加聚集眼球。
几位品牌决策者合计,何不借此次论坛向房地产商抛出橄榄枝,并且进一步扩大冠军联盟的影响力呢?
对话地产大鳄
于是,2009年6月14日,在美丽的海南三亚,冠军联盟开始了和房地产大鳄们的第一场对话。
第一次亮相是在6月14日下午,“博鳌•21世纪房地产论坛”之“房地产六方会谈三”,会谈中,姚良松发表了自己对房地产行业趋势的看法,然后开门见山表达合作的意愿,并指明合作的载体将为“精装修房”。
在具体操作上,姚良松说:“欧派可以从开发商项目立项开始,介入消费者需求研究,为目标消费群体度身定做整体厨房、整体衣帽间、整体卫浴和产品方案,并且能够解决设计一体化、安装服务一体化问题,实现规模化、个性化、低成本高价值的泛地产业合作。”也就是说,在房子建造完成后,植入冠军联盟的产品,并实现住房建造、设计、安装一体化,然后才作为商品——精装修房进行销售。
那么这样做对房地厂商有什么好处呢?姚良松马上道来:“冠军联盟每个品牌都有强大的影响力,通过我们的品牌影响力提供给房地产企业,最后汇聚成房地产企业的影响力,以前的产品不太注意家居品牌,如果某一个房地产品牌使用的都