05度白酒行业公关经典案例解析.doc

05度白酒行业公关经典案例解析
竞争对手欲哭无泪,旺季霸占终端一个月;
南京市民争相论道,业内人士热烈讨论
一个月时间数十家全国性权威媒体争相报道
一个月时间网上上万条信息挂满频道
品牌知名度与美誉度大升,新品成功登陆南京市场
这所有的一切仅仅是一次成功的公关活动带来的!
公关活动不再是大企业的烧钱游戏,公关活动不再是赚名不赚钱的烫手山芋!公关活动已经从某种意义上超越了单纯广告促销的价值!
正文:
神五事件、超级女生,让中国营销人看到了除广告、促销、渠道买断等引鸠止渴式营销手段之外的一线光明。公关活动开始成为众多企业追逐的焦点。但是事实上,中国的企业不是发现不了千载难逢的公关良机就是把公关活动停留在赞助,冠名等低端层面,公关的体系化效果根本没有发挥。如何发现公关的机会,如何最大化公关活动的效果是摆在所有企业面前两道难以跨越的坎!笔者把十运会期间服务的一个白酒企业的案例拿出来与大家分享分享!虽然没有神五、超女般的全国眼球效应,但是却创造了南京市场的白酒奇迹!虽然没有蒙牛等大企业的大手笔投入,但是却是广大中小企业市场制胜的有利武器!
惨烈竞争,寻找突围路径
买断终端,签订排他性酒店协议
户外电视,充斥市场每一个眼球接触点
活动促销,各种价格比拼此起彼伏
这是每一个做酒类的企业都会面临的三大难题,可以说做是死,不做也是死,怎么死里逃生是摆在每一个酒类企业面前不得不思考的问题。
8月开始,上海联纵智达有限公司接手了江苏今世缘酒业有限公司关于新品区域市场推广运作的项目。今世缘是地处苏北老区一个白酒企业,是在三沟一河中的高沟古镇的国有高沟酒厂发展起来的。于九年前(96年)创牌就开始打南京市场,最好的时候曾经在南京做到九千万的业绩,并且在消费者眼里形成很好的认知,“中华婚宴首选品牌”“中国缘文化第一品牌”“江苏省接待指定用酒”等荣誉见证了这个十年老品曾经的辉煌。但最近几年来在南京的销售却连连受阻,年年下滑,04年居然下滑到3000多万的程度,如何在05年突出重围,再创佳绩,是今世缘在与我们合作之初提出的根本期望。
众所周知,南京市场,历来都是白酒企业的兵家必争之地,也是白酒企业难以真正拿下的市场,大部分国内白酒企业都想在南京这个十几亿的市场里分一杯羹,无论是气势浩大的四川军团,还是后劲很足的徽派白酒,还是正在雄起的苏派白酒--三沟一河,都把这个六朝古都作为必打的市场,必抢的阵地;05年的南京市场更是热闹非凡,高端市场的“茅五剑”在艰难中前进,中档市场的徽派白酒以口子窖、百年迎驾、高炉家酒、百年皖酒等品牌也被自己过去认为很值得称道(也确实被业界效仿一时)的“盘中盘”压得气喘吁吁,唯独留下后起之秀的苏派白酒还在稳步前进。众多资本押宝南京,没有资金、人力、品牌优势的今世缘企业怎么打开一块混沌的市场,是摆在今世缘以及联纵智达每一个人心中最大的难题!
十运会,白酒企业的营销盛宴
几十万的到场观众,数十亿人的关注人群,奥运的实战演习,国家领导人的空前关注,每一个嗅觉敏感的企业都感受到了十运会潜藏的巨大商机,纷纷投入巨资开展十运会公关活动。仅白酒行业就有众多商家角逐。
i. 苏酒--十运会排他性的大投入。苏酒在十运会召开几个月前就已经投入1500万与十运会组委会签订十大赞助商的协议,并且是排他性的,不让任何酒类企业信息进行十运会现场,包括今世缘在内的所有酒类企业根本不可能从正面传播的角度借势十运会;
ii. 洋河--户外眼球大封杀。洋河是在正面借势不可能的情况下,采取对地面户外媒体的全方位覆盖,在南京各高速路入口及主干道进行大户外广告牌的投放,进行全面的眼球封杀。一时之间在整个金陵城的大街小巷到处都可以看到“洋河蓝色经典,为十运健儿加油”的广告牌。加之执行到位,基本没有留给别的白酒企业任何机会。
iii. 其他白酒品牌--严防死守把终端。口子窖、高炉家等别的品牌,也是战火连天,烽烟四起。这些品牌仍然是坚持盘中盘,守住终端不放,加大酒店终端的促销力度,一时之间开瓶费从1元到5元、8元,到处都是促销,遍地都是酒水促销员,各种抽奖此起彼伏。拼价格、拼人力、拼活动,各种营销战层出不穷!
面对这样一个终端被封杀、广告被挤占、排他性终端保护市场,今世缘的破局突围是整个项目的关键。但是,今世缘本身并没有给我们太大可供操作的空间。它一直在餐饮方面,特别是社会餐饮方面很少投放,真正有效的餐饮专场也很少,终端的突破几乎不可能。由于洋河的大手笔,对今世缘来说,在大传播上也已经处于劣势。我们必须寻找到一个点,既能突破盘中盘(酒店终端)的壁垒,又能充分让我们的产品充斥每一个消费者的眼球。这个扭转全局的关键点在哪?
借势“十运会”寻找突破口
十运会,一次不可多得的市场机遇