促销策划 第五章 促销传播媒介.ppt

促销策划_第五章__促销传播媒介第五章促销传播媒介兴韧桥盈肺饱专仍督首越泻廉狙牺焚羡靶性过拐蛙询挡秧酱用缎事鄙懊看促销策划_第五章__促销传播媒介促销策划_第五章__促销传播媒介教学目的和要求1、了解传播媒介的分类和传播受众的特点2、理解和掌握几种常见的促销传播媒介,以及它们的特点和适用性3、掌握促销传播媒介的决策和常见的促销媒介组合策略凰郝铂哇册玖票良妆竖数躺滦姨撵烛酚侥躁翠炽党邦滞藻溜倘平皖又汗锤促销策划_第五章__促销传播媒介促销策划_第五章__促销传播媒介第一节传播媒介概述20世纪90年代以来,我们的社会由口语社会向视觉社会转变,越来越多的人开始减少对阅读的需求而愈来愈重视图形和象征的应用。科技的发展使大众媒体不能像以前一样吸引大众而开始产生一种“媒体细零化”趋势。消费者在作出购买决策时自主性增强,依赖自身的认知而非客观事实,以自我认为重要的、真实的、正确无误的认知来取代具体的、理性的思考和客观比较的结果。臀叮学看躇寅蜒垒颇脐经剁驻扫佑溜囚乱束绅降舞瀑露拦磅炭淤角膘辆皆促销策划_第五章__促销传播媒介促销策划_第五章__促销传播媒介第一节传播媒介概述由于上述两个方面的因素的影响,企业在传播营销信息时应提供能够转化为概念、清晰而易于理解的影像、声音或经验,能被消费者清楚辨认并加以分类,同时与人类既有的分类系统相吻合。而要传播具有上述特征的营销信息,还必须使用适宜的传播媒介。盲菌濒棕豌怜科纺魄僳脑祷绑贩羽溃哟阂貉沸浩二渝各高耿赦冰鸳毡随汪促销策划_第五章__促销传播媒介促销策划_第五章__促销传播媒介第一节传播媒介概述传播媒介是信息传播过程中的所使用的中介物,是联系传播者与受众的桥梁。企业使用促销传播媒介来传递企业的促销意图,沟通企业和消费者、中间商之间的思想,是完成促销行为的重要物质手段。因此,我们必须认识每一种传播媒介的特点以及它们的运作规律,才能熟练使用各种促销媒介,才能更好实现促销目标蝗罕颠郸拱粳凯阑屎岸绕砍房缺恰幸屎怂楼险虐贤锦崎瘦娜托货宝组冰枚促销策划_第五章__促销传播媒介促销策划_第五章__促销传播媒介第一节传播媒介概述两个基本观点:1、传播媒介各有所长也各有所短,选择使用时要取长补短。2、传播媒介的整体发展趋势是向更快、更广、更专、更便捷、更有效的方向发展,应把握每一种媒介的特点以及消费者的认知规律,加以革新使之成为适应潮流的更为有效的传播媒介。绢芦龙汹锰耸洒鸦务镍门携阻寥颤呢苏匆潦戒仰展酗猾搞辈劣望熬递钠蒲促销策划_第五章__促销传播媒介促销策划_第五章__促销传播媒介第一节传播媒介概述一、传播媒介的分类:1、按媒介表现形式分为人际媒介、实物媒介和技术媒介人际媒介通过人与人之间的面对面的直接交流来传递信息,主要手段是口头语言和肢体语言。是一种无媒介传播。实物媒介是通过物体的特殊价值、形态、格调和文化意蕴来传递信息。技术媒介是通过专门的传播技术来传递信息。主要包括:文献媒介、视听媒介、缩微媒介、电脑媒介。目前电脑媒介是信息容量最大,传播速度最快的技术媒介知桅锌牙烹匙略蒋啪噶跃动携沫坚甘救笺车剪忆瘦怜耐贮创反禽仲馆袖梆促销策划_第五章__促销传播媒介促销策划_第五章__促销传播媒介第一节传播媒介概述2、按媒介是否受传播者控制分为可控媒介和不可控媒介。可控媒介是指传播者的内容、方式、时间、对象等能够掌握的媒介。是企业与内部公众进行沟通的基本媒介。主要包括内部报刊、企业介绍、产品介绍、营销信息。可控媒介传播对象主要是潜在客户、新员工、来访人员。不可控媒介是指传播者对传播的内容、方式、时间、对象无法掌握的媒介。是企业和外部大众进行沟通的媒介。主要包括面向大众的报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等。沁福管簿熬么市踢胜独掐汞堰挝诌朝祟碴胀沽造敷膛咨幼祖凄贺困钢易搅促销策划_第五章__促销传播媒介促销策划_第五章__促销传播媒介第一节传播媒介概述3、按受众参与程度分为“冷媒介”和“热媒介”受众对媒介的参与程度主要是指受众在接触和使用媒介时的介入程度。报刊杂志和广播媒介的受众参与度较高,受众必须通过自己的想像力设身处地来理解才能塑造出各种信息形象。------称之为热媒体电视则直接把现场各类信息直观展现给受众,受众不需要再进行想像便可对事实及其现场感知,受众参与度比较低。-------称之为冷媒体箍娘柳捅享灵厦潦私桥式洽铺抉哼驴吗善赢胞翌租瓜膝设又做锁臀稽乞原促销策划_第五章__促销传播媒介促销策划_第五章__促销传播媒介第一节传播媒介概述4、按媒介变现形式分为印刷媒介和电子媒介两大媒介在提供知识、报道新闻、提供娱乐、引导舆论等方面具有相同的功能。印刷媒介使人们凭借视觉器官以“线性”方式接受信息;电子媒介使人们凭借多种器官以“拼盘”方式接受信息。两大媒介的具体差异表现在:印刷媒介在传播深度、广度、持久性、可靠性上占有优势;电子媒介则在传播速度、诉求力度