飞越收费站--怎样应对渠道的“收费站”化管理.doc

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一、经销商、酒楼、商场,都是“房地产商”? 80年代的口号是:“十亿人民九亿倒,还有一亿在思考”; 进入21世纪,没人提口号了,但现实很清楚:“十亿人民九亿房,不炒就白忙”;总得与地产或其他基础投资沾点边才够本。开出租车不如抄出租车运营证:投资几十万买个运营证,靠每天的收入,不可能收回投资;唯一的盈利,是等待运营证增值。很多城市的运营证已经从10万涨到100万了,炒证的收益远远大于实际开车。开店不如炒转让费:小餐馆、小服装店的主要收入是“转让费”,总之是依靠房地产增值,而不是销售收入。打工不如炒住房:打工1年,存钱能超过10万的,可能不到三分之一;而购买房子,一年增值10万的,可能是购房者的全部。所以,不炒房的相对于炒房的,等于没拿工资。商场的主要收入进场费、店铺转让费,都属于房价增值部分; 酒楼、酒吧、夜总会,干脆不卖酒,由供货商自己卖,坐收“房租”(进场费); 经销商的兴奋点也就跟着转移了。不再关心产品是否好卖、应该怎样卖,主要关心厂家能给怎样的支持,进场费啊、广告费啊,等等。风气如此,世道如此,生产企业就进入了一个新时代,我们权且称之为“收费站时代”。就是,本该从产品销售中获利的伙伴,全部变成“不靠销售、只靠截流而获利”; 就像公路企业,是本该修路、赚养路费的企业,全部变成“不靠养路费,只靠收费站而获利”。我们没有兴趣评判这个趋势的利弊得失;我们也管不着。但是,“我们不能改变风的方向,却能改变帆”。掌握风帆技术,顺风、逆风都是业绩的驱动力!!! 这里,大致介绍三招的思路,抛砖引玉吧。二、强闯收费站---塑造品牌知名度厂家有个强闯收费站、硬是不给过路费的办法,就是让消费者形成购买风气。有了这个巨大拉力,各路“收费站”就得让道------强行过路而不给过路费。借助消费者的力量强闯收费站的法门之一,是“广告―品牌知名度”。中国消费者喝酒是“喝别人的酒、喝给别人看”,所以品牌知名度的权重很高;所以,广告等投资越大、风险越小,投资越小、风险反而越大。张裕、长城等一直遥遥领先,郎酒、洋河近年业绩的高速,黄金酒的暂时风光,原因都仅仅在于此。进口葡萄酒品质优势明显,但曾经长期做不大,主要原因就是,“产能小―预期销售额低―广告投入肯定保守”,知名度低。卡斯特的巨大成功,则是牺牲“地域品牌”,牺牲长远利益,在世界范围内生产“卡斯特”,突破产能瓶颈; 没有了产能限制,就可以大规模投入电视广告;然后是渗透式、掠夺式招商,塑造品牌知名度。正反两方面的经验都告诉我们,有一种力量,可以强闯收费站、一路路灯、畅通无阻,就是“消费者追捧”;导致消费者追捧的法宝,则有一种办法是广告(居然不是产品质量,唉,一声叹息)。另外的方法,