家工商管理总局商标局处得知,“怕上火记忆中或许根本分辨不出两者的区别。按
照特劳特的观点来看,口味,无论是属于
审美还是味觉,只不过是心智的认知。你
的眼睛只看你期望看到的, 你的舌头只按
照你预期的方式作出反应。此时,驱动消
费者购买的唯一因素就变成了品牌,而成
就品牌的就是其背后强有力的定位。
如今,伴随着“凉茶就喝王老吉”、
“凉茶始祖, 王老吉”这一新广告语的推
出,王老吉原有定位可能正在遭到广药的
抛弃。
笔者认为,使消费者记住王老吉的原
因并非它是凉茶始祖,而是因为它是第一
个打入消费者心智中预防上火的功能性饮
料。王老吉这个定位找的很好,上火无时
不在,无处不在,潜在市场需求非常大,
这也就是它为什么能将销售额做到亿
元的最大原因。
正是由于加多宝集团先前对王老吉
这一定位的坚持,王老吉品牌在预防上火
功能饮料中已经成功占据消费者心智的首
位。认知一旦形成,想改变就异常艰难。
与加多宝相比,广药王老吉可能没有
意识到“怕上火”概念对于凉茶的重要性,
广药新的广告语根本没有出现王老吉与预
防上火的关联。从加多宝新的广告语“怕
上火,喝正宗凉茶”、“正宗凉茶,加多宝”
可以看出,加多宝想说的是“怕上火,喝
加多宝”, 然而迫于“怕上火,喝王老吉”
如此深入人心,加多宝只能用这样的文字
游戏来表达“怕上火,喝加多宝”。随着
时间的流逝,随着人们对于“怕上火,喝
王老吉”的淡忘, 如果王老吉不及时打出
相关联的广告,想必加多宝便会趁虚而入,
直接推出“怕上火,喝加多宝”的广告。
对于广药来说,有一个强大的竞争对手时
时刻刻对你虎视眈眈已经够糟糕的了,更
糟糕的莫过于自己主动放弃赖以成功的战
略定位。
这一点,不知广药集团认识到了吗■
中国机电工业年第期
《“怕上火，喝王老吉”怎么不见了？.》.pdf 来自淘豆网m.daumloan.com转载请标明出处.
