西瓜霜喉口宝提案纲要.ppt

三金集团桂林金可保健品公司西瓜霜喉口宝提案纲要市场推广小组一:2000年西瓜霜喉口宝的营销表现(一)销量表现1、2000年1—12月销量分解图1月::::::::::::、呈季节性消费明显,旺季时间跨度基本为9月至次年1月,%。2、全年销量超过千万元,但月销量呈不规则分布,市场波动幅度大,市场根基不牢。3、第四季度广告投入对市场的消化有明显的促进作用。从月销售分布图可知:2、销售区域分布情况从区域图可知,西瓜霜喉口宝主要市场集中在华南的广州,%;%;%;%;%。(二)2000年品牌传播及品牌表现1、品牌建设描述2000年西瓜霜喉口宝的品牌建设很大程度上是借助“三金”品牌及“西瓜霜”认知的延伸;其次,在9—11月投入了一定量的硬媒广告。2、品牌知名度描述品牌知名度较低,主要是借助于“桂林西瓜霜”的知名度,但消费者在认知上,易于与西系产品(特别是在功效上)混淆。3、品牌好感度描述借助于西瓜霜品牌,好感度较高,相对主要竞争品牌,口感更容易接受,但就产品的包装、名称、包装形式上消费者认知倾向于药品。(很大程度上也受西瓜霜长期以药品形式存在的影响)4、品牌指名购买情况描述在总体市场目前产品的指名购买率低,主要靠营业员的推介,多倾向于在药店指名购买“桂林西瓜霜”。5、产品尝试购买情况争取了大量尝试购买人群,(通过大规模促销及发放2粒装促销品)但由于缺乏有力的广告支持,产品尝试购买面偏窄。6、品牌重复购买情况描述根据重点市场统计,重复购买率尚可,但形成了部分稳定的、重复购买率高的群体,此类人群多为经常用嗓人群,大部分是通过促销品尝产品后购买,口感的适应性及三金西瓜霜品牌是其购买的主要原因。小结西瓜霜喉口宝2000年取得了较大的销售业绩,在取得成绩同时也面临着品牌知名度低、品牌建设不完善、消费认知模糊、市场根基薄弱等障碍。在今年的工作中,只有加强品牌整体规划、加大广告投入力度,使产品能够长期良性地发展。二、主要竞争对手情况及市场发展趋势(一)主要竞争对手情况品牌/项目零售价/规格(元/克)/、连锁、、商场、、超市、、、/22便民店(二)竞争特性1、在食品市场,各品牌市场占有率的区域性明显,不同的市场具有不同的领导品牌,就全国市场而言,从市场占有率、铺货普及率及增长指数来看缺乏真正意义的第一品牌。2、 产品功效同质性强,但价格差距大,渔夫之宝明显居于中高档,荷氏、凉可润居于低档价位。3、渔夫之宝主要集中在经济发达的城市地带及沿海地区,以市内大型商场、超市、连锁店为主销渠道,在上市之初通过区域强势广告支持及相关的促销活动进行宣传,在国内部分大城市已树立了一定的口碑,为高档护喉用品领导品牌。4、凉可润、荷氏主要集中在华东、华中及部分中小型城市,在开发大型商场、超市、连锁店销售渠道的基础上同时开发小型便民店,铺货面相对较广,但整体铺货率并不高。 5、除金嗓子外,渔夫之宝、凉可润、荷氏润喉糖等几个市场份额较大的品牌的批准文号为食准字号。6、金嗓子优势集中在药市,食品渠道铺货属于市场自然行为,铺货率相对较低。