广告语篇互文性的语境动态性研究.pdf

学校代号:10536
学号:0911302868
密级:公开



长沙理工大学硕士学位论文


广告语篇互文性的语境动态性分析






导师姓名及职称夏日光教授
培养单位长沙理工大学
学科专业外国语言学及应用语学
论文提交日期 2012 年 4 月
论文答辩日期 2012 年 5 月
答辩委员会主席李延林
The Analyses of the Dynamics of Context in the
Intertextuality in Advertisements

By
Hu Rong
. (Central South University) 2007
A thesis submitted in partial satisfaction of the
Requirements for the degree of
Master of Arts

In

Linguistics & Applied Linguistics in Foreign Languages

in
Changsha University of Science & Technology


Supervisor
Xia Riguang
May, 2012
长沙理工大学
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作者签名: 日期: 年月日
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(请在以上相应方框内打”√”)
作者签名: 日期: 年月日
导师签名: 日期: 年月日
广告语篇互文性的语境动态性分析
摘要
互文性是指两个或两个以上文本之间发生的互文关系。广告语篇
不但是多种体裁的组合体,而且还常被植入其他体裁的语篇中,故常
被称为”寄生语篇”,因而具有高度的互文性。文章针对广告语篇中
普遍出现的互文现象,大量借鉴使用互文策略的经典广告范例,提出
从语境和语境动态性角度来解析广告中的互文性,以此回答为何广告
设计者如此”青睐”互文性,使之成为广告文本设计和撰写的”宠儿”。
文章从《时代》, 《纽约人》,《大西洋》,《福布斯》和《建
筑文摘》五大世界著名杂志上和网络中,收集到大量平面英语广告素
材和视频素材,分别定义了广告中的两种互文性:体裁互文性和文化
互文性。通过对广告实例的观察,对这两种互文性进行了分类。在广
告文本中,体裁互文性可表现为显性的细节互文,即修辞手法,包括
隐喻、双关、引语、模仿、反语和体裁结构互文,而对文化互文性的
分析是以广告中蕴含的文化元素类型,即传统文化,流行文化,地域
文化为立足点来进行的。文章尝试用斯波伯& 威尔逊提出的关联理
论为理论指导思想,运用认知语境概念,阐述广告互文中语境动态建
构的过程,证明运用关联理论和认知语境理论,能准确地诠释互文性
对广告信息和广告意图传递的有效性和生动性。
文章发现,在全球经济一体化趋势下,广告打破了国家、民族和
种族的界线,大量跨国广告如雨后春笋般出现在受众的视野中,这是
跨文化语境作用的产物。在此语境下,受众如何受到影响,并在动态
的过程中形成新的语境,对广告互文性所传达的信息和意图的理解等
等,这些都是跨国广告创意设计、文本撰写和传播方面所必须思考的
问题,也是语境动态性所运作的关键所在。对于广告这种信息单向流
动,以广告受众接受和理解,最终实现经济效应为目的的实用语篇,
目标受众的文化背景、传统习俗、宗教信仰等等,都是广告设计者应
该换位思考的,而这些内容既是受众认知语境的一部分,亦是跨文化
语境的一部分。同时,受众的认知语境,既包含跨文化语境,又受跨
文化的影响。
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文章认为,对广告定义的思考,即向公众介绍商品、报道服务内
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