如何规划特许经营.doc

如何规划特许经营如何规划特许经营?不管国际机场是完全还是部分的私有化,机场的零售业收入已经越来越重要。鉴于私有化之后机场需要自筹资金来进行投资,从而我们可以看见的是候机楼里面零售店铺越来越多。目前的趋势是在机场设立经过精心设计的商店廊,而不再像以前那样东一块西一块毫无章法,拐弯街角之处常常拥挤地挤入不少店铺。让我们将目光转回国内。当国内机场还在不断面对消费者的指责:价格怎么这样高!质量怎么得不到保障!我们常常在新闻中看到候机楼里面天价商品的信息,多少旅客为此义愤填膺。有的机场就通过引进麦当劳、肯德基这样的快餐店来想方设法“平抑物价”。这种做法毫无疑问满足了部分经济舱客源的需求。但是对于高端客源,候机楼又能提供什么吸引回头客的制胜法宝呢?机场特许经营的模式,在国外机场已经得到了普遍应用和推广。这种运营模式是指政府授予机场公司以机场的经营管理权后,机场公司再通过招标以及其他的竞争方式来选择机场商业服务的提供者,将机场具有经营权的某些经营性资源或项目转让给他们经营,并收取一定的特许经营权费。以后,机场将不再直接负责经营性的项目,将这些交由其他专业公司去做。任何一个特许经营项目想要取得成功,规划的好坏直接决定了项目的成功与否。规划,规者,有法度也;划者,戈也,分开之意。规划的基本意义由规(法则、章程、标准、谋画,即战略层面)和划(合算、刻画,即战术层面)两部分组成,规是起,划是落;从时间尺度来说侧重于长远,从内容角度来说侧重(规)战略层面,重指导性或原则性。由此定义可见,我们在特许经营项目规划的时候一定要注重的是“长远战略”目标。因此笔者在本文主要介绍两部分内容,一是规划的时候我们应该注意的问题;二是现在的特许经营项目全球基本上已经采用了特许经营协议的模式,在签订协议过程中我们应该注意的一些问题。一、项目规划考量因素我们在设计和规划今后特许经营项目时可能要注意以下一些因素(请注意,这里是包括但不限于以下因素):1、空间规划空间就是一切。一般而言机场如果能够为特许经营业务规划出更大的空间,那么每位旅客的销售额也会更高些。但是并不是所有机场都将大量的空间用于零售业务和餐食服务。比如许多机场由于老旧候机楼和廊厅在空间方面本身就有限制。又如那些拥有新设施的机场运营商通过削减在候机楼里面的零售区域从而削减资本支出。对于那些已经取得最佳空间利用的机场,特许经营收入也已经帮助机场开辟了额外的空间,再没有发展余地了。特许经营项目规划时最主要的原则之一就是空间地点的规划。因此需要对旅客流程进行仔细考虑,充分利用旅客在候机楼典型的行走线路规划特许经营项目,如果让旅客走迂回的线路,这会让上帝不满意的。或许坚持如下原则可能将帮助特许经营项目在经济衰退中抵御凄风冷雨,在经济繁荣期间欣欣向荣。在候机楼和廊厅里面最好集中所有特许经营项目,这个原则对于精品店安排是至关重要的,只有这样才能促成“冲动性”购买。将绝大多数特许经营项目安排在空侧一边,但是也不要忽视陆侧一边的业务。实际上陆侧主要针对的是参观者和员工们。但是至少整个特许经营项目中三分之二应该规划在空侧,这样才能取得最大的收入。精品店需要集中安排在一起,这样才能创造最佳的收入额。在餐食服务和零售特许经营项目之间要保持“距离接近性”,互相能够看见。在登机口附近也需要安排部分特许经营项目,因为总有旅客没有时间再回到主要零售区域,但是他们又有购物需求。在规划新候机楼、廊厅或是对候机楼翻新改造的时候,一开始就要考虑好,规划好。如果特许经营项目一开始就得到了好的设计和规划,那么今后就不需要重头再来。2、特许经营组合除了为特许经营项目分配合适的空间,至关重要的还有机场要实施准确的特许经营组合,这样才能最大化销售额。比如,如果将绝大部分特许经营项目都分配给了餐食服务,那么旅客登上飞机的时候将两手空空。那么到底安排多少是全球性品牌、全国性品牌、本地品牌还是根本就没有名气的品牌比例组合,这些需要机场仔细思索。让我们看一下这个案例:澳大利亚布里斯班国际机场对零售区域进行了改造,新区域已经于2008年12月投入运作——这正好是金融危机最糟糕的时候。尽管时机不佳,但是管理层实施了走高端路线的战略,主要针对高端客源,因此在候机楼里面随处可见HugoBoss服装、马克·雅可布(MarcJabos)珠宝、Oroton钱包,以及价值4千澳元一瓶的白兰地。目前大家都对可用可不用的开支思索再三的时候,会不会有人愿意大把掏钱?机场的营业额已经证明了一切,和同期相比增长了5-15%。为什么在经济衰退期间能够取得这样的成绩?首先机场进行了广泛的研究,对如今和未来零售业发展趋势以及品牌都仔细专研,这让机场获得了可信赖的数据库。其次和零售业主们(特许经营商)经过反复沟通,获得了零售行业各种里里外外的细节。该机场针对的就是全球性品牌组合。香港国际机场的做法又