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双汇Vs雨润:弱肉强食
每一次的涅槃,都是一次产业扩张的自我提升。
从依靠单一品类起家,并最终走向全产业链梦想的实践者,双汇和雨润无疑是肉制品行业的两个佼佼者。在庞大而繁杂的中国食品[ %]领域,这样的企业并不在少数,无论是中粮还是新希望[ %],乃至在中国浸淫多年的金龙鱼,他们与双汇和雨润的产业梦想如出一辙,异曲同工。
从产业到产业链再至全产业链,这像是一部波澜壮阔的史诗,也记录了企业蜕变的历程。在这样一个一脉相承的渐变中,小的企业如何壮大?大的企业如何做强?强的企业如何更壮?从产业到产业链的过程中有着怎样的逻辑关系?它们以不同的方式上路何以达到殊途同归的结果?在这个被认为是最难以把控的肉制品加工领域,双汇和雨润的故事,给了我们生动的解答。
——只有盛宴过后,你才可以看到谁是胜利者。
-文/本刊记者 鲁渝华
立足:竞出Vs切入
双汇是从来都不惮于市场竞争的。
1984年,双汇的传奇人物万隆临危受命就任厂长时,这个年年亏损的企业一度走到崩溃的边缘。但在万隆的运筹下,漯河肉联厂(双汇前身)将目光朝外,向轻工业缺乏的前苏联大举出口分割肉,很快就成为了全国最大的肉制品出口基地。
不过苏联随后解体,双汇又调整思路,将突破口选在了火腿肠上。与其说是看到了火腿肠市场,不如说是看中了肉制品加工市场。发达国家肉制品消费需求占肉类总量30%—50%,而中国不足1%,肉制品的精深加工才刚刚起步。彼时,和万隆有同样眼光的,是一个名叫高凤来的工程师,他领衔春都集团在国内生产出了第一根火腿肠。
万隆拿出了企业仅有的1000多万元家当,从日本、法国、瑞士引进了10条火腿肠生产线。1994年,双汇集团又与香港华懋集团合资,,建立了亚洲最大的肉制品基地,,利税8600万元。
1998年之后,国内火腿肠市场竞争达到了白热化,由于巨额资金集中进入,接踵而至的是整个市场供过于求,价格一落千丈。
这期间爆发了一场空前绝后的价格战,据说始作俑者是双汇,狙击者是春都。价格战中,100克火腿肠中的猪肉成分,由85%调低到70%,。双方都在竞争对手那里互设了“探子”,铆足了劲死掐,60%、50%、40%,比例逐步下调,一直调到15%。当火腿肠降到5角钱一根时,被人生动地调侃为,火腿肠卖的不是肉,而是面粉。
此时的双汇做了一个聪明的决定:声东击西分开产品档次。当年,双汇推出了“双汇王中王”高档产品,以添加大瘦肉块作为产品卖点,以热播的“狮子王”为吉祥物,随后还请来葛优、冯巩做广告。这一招使得其知名度迅速蹿升,在价格恶战中异军突起,“双汇王中王”一跃成为中国高档火腿肠的代名词。此后,春都深陷盲目多元、胡乱扩张之痛,双汇一举将春都击溃,登上了火腿肠老大的宝座。
1998年,双汇又加快了低温肉制品市场的开发,与意大利著名食品企业——圣福特公司签订了紧密合作协议,向中国市场引进意大利著名品牌——“马可波罗”,生产低温火腿,产品投放市场后同样引得热捧。随后,双汇利用该品牌进行产品延伸,成功推出了高温产品。
当年,中国肉类加工第一股——双汇实业5000万A股股票在深圳证券交易所成功上市。
火腿项目无疑是双汇的起家项目,时至今日,都占据着国内