策划方案-关公坊广告策划书方案.ppt

关公坊广告策划书
制作企业:启才集团广告策划部
制作时间:2011年04月25日
编号:2 0 1 1 0 5 0 9 0 2
广告策划成员
总监:余启
成员:黄壮黄婷汪庆
胡亦飞秦德力任焕焕
辜传培
目录
一摘要
二前言
三产品介绍
四市场分析
五策略分析
六广告创意制作
七广告媒体选择
八广告费用预算
九广告效果评估
摘要
目前在中国的白酒市场上,白酒的市场需求不再像以前那样强大。在中国的白酒市场上,白酒种类品牌众多,同行业竞争已经白热化。
面对国内品牌白酒:茅台、金六福、五粮液、剑南春等品牌名酒,加上外来和国内的红酒、葡萄酒、保健酒的冲击,关公坊要想在众多的品牌名酒中生存并发展且年年要保持销售额50%的增长速度,并实现“十二五”----销售额50亿元保创税收6亿元的宏远目标。没有巨大品牌优势的关公坊只有在坚持关公坊的品质和服务基础上,实施有效的营销战略和广告战略,并做出有特色、有品牌、有文化的关公坊白酒才能在中国白酒行业内生存发展。
前言
在目前中国的白酒市场上,白酒种类品牌众多,同行业竞争很激烈。面对国内品牌白酒茅台、金六福、五粮液、剑南春等关公坊没有很好的品牌优势,虽然2010年,关公坊酒业公司实现销售业绩同比增长57%,%,%,并创造了关公坊连续9年销售业绩增速超过50%的奇迹,但是市场下沉    运作扁平化的情况下,要确保“十二五”期末实现销售收入50亿元,创利税6亿元。同时保持销售额和税收高速增长,并提高市场占有率,摆脱竞争者的困扰仅仅保持以前发展策略和战略就不够的。为此我们特作此策划,为公司发展提出建议和意见。
产品介绍
关公坊酒采用五粮(优质红高粱、玉米、
糯米、大米、小麦)传统工艺酿造而成,五
种粮食中红高粱产酒香浓,玉米产酒绵甜,
糯米产酒醇厚,大米产酒净爽,小麦产酒味
长,通过五种粮食共同发酵,比单一粮食酿
制的酒韵味更加丰富饱满。在原料选择上,
关公坊坚持选用绿色纯天然粮食。关公坊酿
酒的水源来自清冽甘醇的法官泉水。该泉水
有锶、钙、锌等多种对人体有益的微量元素
,水质酸碱度平衡,是酿酒业不可多得的水
资源。优质的水源更丰富了关公坊的香醇。
。
市场分析(一)
2011年,关公坊将实现销售收入18亿元,创利税3亿元,为确保“183”计划的顺利实施,关公坊将以“立足湖北主战场,调整结构找增量,力拓邻省夯基础,创优服务促保障”为营销思路,坚持在基础网络建设上求“实”,在市场定位上求“准”,在产品定位上求“优”,在渠道运作上求“效”,在品牌发展上求“强”,在市场开发上求“稳”,在团队管理上求“质”,在后勤保障上求“高”,以实现关公坊持续、快速发展的目标
自2002年以来,关公坊酒业销售收入连续9年始终保持50%以上的增长速度,实现了企业健康稳定快速发展。2010年,关公坊依托关公诞辰1850周年契机,隆重推出1850系列酒,该产品仅用3个月实现销量突破10万件。乘此之势,二品、三品、尚品、佳品、妙品、特制等武汉、湖南定制新品接连给力,关公坊完成了产品结构战略调整第一步;此外,关公坊创建性提出实施“一二三”工程,稳抓营销网络建设标准,强化团队执行力和品牌影响力,推进人才、产品、市场三个梯队建设,实现了市场开发的稳步推进。截至2010年底,关公坊共成功打造6000万级市场3个,3000万级市场6个,2000万级市场7个,过1000万级市场11个。
市场分析(二)
近几年国内白酒行业竞争已经到了白热化的程度,在经历了广告战、通路站、终端战、价格战、促销战等阶段,要想在中国白酒行业内生生存、发展并且做出成绩做出品牌是相当不不易的。目前中国市场上白酒众多,如有:五粮液、剑南春、稻花香、茅台、金六福等。
而且现在在中国的白酒的市场上白酒的市场需求不再如以前强大,加上外来和国内的红酒葡萄酒的冲击,国内酒类市场竞争也会更加激烈。而中国白酒品牌林立,市场占有率也在白酒行业占有相当大的比例,关公坊要想在众多的名酒中年年保持50%的增长速度,并实现十二五的计划----销售额50亿创税收6亿。只有在坚持关公坊的品质和服务基础上,实施有效的营销战略和广告战略,并做出有特色、有品牌、有文化的关公坊白酒在能在今后的市场上走的更远。
广告策略分析
一目前关公坊一般售价在 30~40元
二关公坊主推三款产品:零售价38元/瓶的关公坊精品,18元/瓶的关
公坊精制和12元/瓶的关公坊家宴。枝江的档次偏低,白云边的档次又偏
高,售价30~40元的关公坊正好符合消费者要求。这是关公坊能在酒店
顺利启动的重要原因。
三由于关公坊酒是面向低端市场,价格比较优惠,故关公坊白酒没有
请明星代言,省下明星代言的高昂的代言费用于其他项目做广告。同时