父母购买婴幼儿奶粉的几种心理机制.doc

更多资料请访问.(.....)影响父母购买婴幼儿奶粉的几种心理机制消费者购买心理机制在幼儿配方奶粉营销中的融合姓名:袁高生【内容提要】国产奶粉品牌在国内婴儿奶粉市场上折戟,而进口奶粉品牌已走出问题圈,受父母们的青睐。原因的确很多,但其中很容易被国产品牌忽视的一点是父母在购买婴儿奶粉时候的心理机制,冲动购买心理机制和理性购买心理机制是消费者两种基本购买心理机制,其下又分为若干个子心理机制,这些机制是总和起来发生作用的,不同的组合影响着消费者不同的购买行为。购买心理机制可以与很多商品的购买行为研究结合起来,但本文主要将购买心理机制与父母购买婴儿奶粉行为结合起来加以研究,总结一些前人的经验,并在此基础上分析奶粉品牌营销的功过,希望能为国产奶粉营销献上绵力。【关键词】购买心理机制;冲动购买心理机制;理性购买心理机制;奶粉营销引言及序因为才力有限,不敢乱造理论。但在写这篇论文时,我在广告学和心理学上没见过“购买心理机制”这个理论,但确有源头,比如购买动机、购买心理、决策过程等这些理论,都多少能看见购买心理机制的片段,而购买心理机制是一个完整的系统的过程,用购买动机、购买心理、决策过程去表述,又显得分散,拖沓。所以才大胆首用“购买心理机制”这一说法,希望不会被大家取笑。看看今天国内的婴儿配方奶粉市场,国产品牌大量积压,进口品牌却很受欢迎,不可否认,国产奶粉品牌在技术、管理、营销手段等方面与进口奶粉品牌有很大的差距,但更为重要的一点,很多的国产品牌忽视了消费者的购买心理机制,所以他们在生产、销售、售后服务等环节的执行中就不知道运用这一套机制,进而影响它们成长。相反看看进口的品牌在这一方面做得很好,很值得国产奶粉品牌学习借鉴。,尤其是婴幼儿配方奶粉的需求增长速度较快,其中高档婴儿奶粉市场销量每年以两位数的速度增长,我国现在一年奶粉产量仅15万吨左右(2008年),庞大的新生婴儿消费群体孕育着中国婴幼儿奶粉巨大市场空间。2008年—2010年将是一个生育高峰,中国有望取代日本,成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。我国0—3岁的人口有6900万,每年新出生的人口在1700万左右。就算其中80%能够得到母乳喂养,那么还有340万婴儿没有母乳喂养,就需要奶粉来喂养。到2010年,我国将有5700万户城市家庭步入中产阶层,其中多数家庭处于4—6个成年人抚养一个孩子的阶段,届时中国可能成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。中国的婴儿奶粉市场有着巨大的发展空间,每年至少需要30万吨的婴幼儿奶粉,产值在200亿元以上-①。,国内婴幼儿奶粉市场硝烟弥漫,国内外各婴幼儿奶粉品牌都在疯狂抢占终端资源,大打促销战,但仍然未改变这样一个现实,即长期以来婴幼儿奶粉市场一直被进口的国外品牌垄断(% 、% 、% 、%)-②,如美赞臣、惠氏、多美滋、雅培等。全球排名前一百名的奶粉企业已经有20多加进入中国,进口品牌的产值已占我国乳品市场的三分之一强。其中一类是价位在150元一罐以上的进口高档品牌雅培、惠氏、美赞臣、多美滋,这类消费者稳定,多为高收入人群,另一类是雀巢、雅培,多美滋、惠氏的30—120元的副品牌产品,这两种产品组合格局巧妙的完成了对中国婴幼儿奶粉市场的立体打压。国内婴幼儿产分市场上以伊利、圣元为代表的国产品牌与多美滋、美赞臣、惠氏为代表的进口奶粉品牌竞争十分激烈。相比之下国内品牌在婴儿配方奶粉研制生产上起步较晚,产品研发能力相对较弱。加之国内良种奶牛比例较低原地与发达国家,这也制约了国内品牌的产量和品质的提升。⑴增加销量的手段国产品牌的增加销量手段: 国产品牌增加销售量靠促销员到赠品到买赠或特价到广告再到陈列最后是医务。这个顺序很重要,国产品牌综合来看是按这个顺序为主要的推广手段。使企业在残酷的竞争争中暂时没有被对手淘汰。但这种手段最后可能是自己被淘汰掉。外资品牌增加销量手段: 外资品牌是靠医务到陈列再到广告最后是特价手段来增量的。要同样注意这个顺序,正好与国产品牌的推广手段反过来,事实上正是这样。医务是攻占源头,陈列是展现形象,广告创建知名度、传播企业文化,特价是用来打压竞争产品。不是外来品牌婴幼儿奶粉缺少本土化经验,而是国产奶粉品牌走入了歧途。原因在于国产奶粉品牌把多数的精力放在导购员和赠品上面,而外资品牌却在淡化这两项推广手段。二者的做法为什么如此不同呢?主要原因就是国产品牌的企业背景与进口品牌相差甚远。进口品牌每个都有悠久的企业背景或雄厚的实力。这就使他们完全可以按宏观的发展规划实现自己的目标。相反国内品牌大多数是只顾眼前利益,假如没有当时的销量苦苦