消费者案例分析.ppt

产品危机
康泰克:2000年11月15日,国家药品监督管理局发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的的通告》,康泰克、康得等含PPA成份的感冒药下架
泰诺:1982年9月29日至30日,有消息报道,芝加哥地区有人因服用“泰诺”止痛胶囊而死于氰中毒,开始报道是死亡3人,后增至7人。
SK-Ⅱ:2006年9月14日,我国国家质检总局发布,来自宝洁公司旗下SK-Ⅱ9种化妆品含禁用重金属铬和钕。
博士伦:新加坡卫生部门2006年2月的报告显示:年初有7名新加坡市民患上由真菌引发的角膜炎,他们曾使用博士伦公司生产的“润明”护理液。随后香港、马来西亚、美国、欧洲以及中国等地均发现不同程度的病例。
危机的处理过程
康泰克的处理过程
成立由总经理、副总、销售总监以及各个部门主管组成的危机应对小组
接到国家爱药监局通知第二天就停止康泰克的生产销售
第四天开记者恳谈会表示无条件接受药监局的一切决定,不管公司有多大损失,把消费者健康放在第一位;
处理与经销商关系;
保障职工利益(向全部员工讲清事情来龙去脉,宣布不会裁员)。
危机的处理过程
泰诺的处理过程
成立了由公司董事长伯克为首的七人委员会,会员中有一名负责公关的副总经理。危机初期,委员会每天开两次会,对处理“泰诺”事件进行讨论决策;
经过调查,虽然只有极少量药(75粒胶囊)受到污染,但公司决策人毅然决定在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊(在五天内完成),价值近1亿美元;
通过媒体表达“公众和顾客的利益第一”;
积极配合美国公众和医药管理局的调查,在五天时间内对全国收回的胶囊进行抽检,并向公众公布检查结果。
危机的处理过程
SK-Ⅱ的处理过程
直接反应是坚称产品绝未添加禁用物质。并希望自己或找第三方重新检验。
第三天,再次重申产品是安全的,同时符合4项条件的消费者可以在SK-II的授权专柜办理相关产品的退货手续,并称对消费者的退款是基于善意的原则进行的。
宝洁声明称每一批产品都经过卫生部的监管和出入境检验检疫局的监管。
发内部文件安抚员工
10月23日,中国质检总局公告,9月份的检测依据明确,结果准确,但SK-Ⅱ的这些违禁成份对消费者健康风险较低。
危机的处理过程
博士伦的处理过程
在新加坡暂停发售相关产品,在中国声称没有任何结论性的科学证据证明病例增加与润明护理液有关,中国销售的润明护理液98%是本地生产,并且通过国家医药检验总局检查。
推出三项危机公关举措:一是向打进热线的消费者做细致的解释;二是加强与包括药监局在内的政府相关部门沟通;三是派医学专家走访,化解消费者的顾虑。
之后一个月的时间里,一直坚称没有任何科学证据证明任何润明护理液是导致个别国家或地区出现的真菌性角膜炎病例异常增长的原因。国内市场上销售的润明新概念除蛋白护理液是国产的,与美国的同类产品出自不同的生产地方,因此是安全的。
5月16日博士伦全球副总裁巴同杰首度承认博士伦可能存在责任,与此同时,公司宣布全球永久性回收润明护理液。
问题
产品危机发生后都会对哪些方面产生什么后果?
怎样才能成功地处理好危机?
危机后品牌应该如何恢复?
危机都会产生哪些后果
对企业:销售损失;品牌资产损失;退货赔偿等方面的损失;品牌伞内的溢出损失、股价等;
对消费者:消费者的感知质量、感知风险、品牌情感、购买意向等会受到影响;
严重性;
归因;
信息发出方
媒体的关注程度,
危机都会产生哪些后果
对经销商:业务麻烦、形象受损、经济损失
对行业影响:
是否是行业中的代表性品牌;
出事的产品属性是否是产品类别的代表性属性;
消费者对这个行业的依赖性。
对竞争者
取决于出事的品牌与竞争对手的相似性。
取决于竞争对手是否也具有出事的属性。
危机处理应该遵循以下原则:
预警监控原则
速度第一原则
承担责任原则
真诚沟通原则
言辞一致原则
高层出面原则
系统运行原则
权威证实原则
实证研究结论
以NOKIA手机的一起爆炸事件为背景的研究
对消费者态度来说
否认有问题,拒绝承担责任:
真诚道歉:
允许退货: