习惯有你,茉莉仙子 闽榕茉莉仙子上市策划案.doc

习惯有你,茉莉仙子闽榕茉莉仙子上市策划案习惯有你茉莉仙子闽榕茉莉仙子上市策划案目录市场调研宏观环境分析微观环境分析竞争品牌分析SWOT分析结论消费者分析消费者洞察消费者行为消费者心理消费者媒介习惯潜在消费者(六)结论主题推演活动策划核心主题分活动主题分活动计划媒介策划媒介预算活动执行与表现一、市场调研宏观环境分析随着生活水平的提高,人们对于饮料的需求不仅仅停留在于碳酸饮料、纯净水的需求水平上,越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下,饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括茶饮料。由于中国茶文化的历史沉淀,再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的作用,袋泡茶这种方便的包装形式立刻为立顿占据了有力市场。从立顿在中国市场的发展历史看中国的袋泡茶市场,立顿一枝独大,占中国袋泡茶市场70%以上的市场占有率,中国袋泡茶市场的发展完全是由立顿所引领、占有的,不能不说是中国这一茶叶故乡的市场悲哀。与此同时更便捷的开瓶即饮的方式,使得康师傅等多个品牌迅速走红。微观环境分析1、袋泡茶横跨茶饮料、保健品、药茶三大黄金行业,既可品茗,又能保健,又可养生。茉莉花茶具有绿茶和红茶的优点又有自己独特的特征:茉莉花有提神功效,可安定情绪及舒解郁闷。有胃弱、慢性病支气管炎等呼吸器官疾病的宜多饮用。此外对於便秘、腹痛及头痛也有帮助。可改善昏睡及焦虑现象,对慢性胃病,月经失调也有功效。制作成茶包的茉莉花茶合理地控制了茉莉花茶的份量,避免了过度饮用造成的不良影响,也更方便携带和冲泡,相比直接的茶饮料和咖啡等也更加绿色环保健康,更直观地展示了不含食品添加剂这一优点。2、立顿是“红茶”的代名词,即使立顿通过娴熟的市场手段开发袋泡绿茶、袋泡茉莉花茶等中国消费量最大品类,意欲颠覆中国茶叶格局,但市场依然无法摆脱立顿红茶的心智形象,这为闽榕茶业开发袋泡茶市场预留了足够大的空间。3、福州自古产名茶,更重要的一点是福州作为茉莉花之都已有1000多年的茉莉花茶的历史。闽榕茶叶在茉莉花茶的原料和制作工艺上有着不可不忽略的优势。竞争品牌分析品牌包装方式产品规格价格主推路线立顿茉莉花茶袋泡2g*100/盒¥;品牌悠久,主推新产品以延续品牌影响的持久性和广泛性。立顿乐活茉莉花茶s2036g/盒¥*100/盒¥¥,以“清新淡雅,甜蜜爱恋”作为产品定位,走明星推广路线。统一冰醇茉莉瓶装500ml/瓶¥,表现品牌的清新自然、健康活力的气息,传递清凉舒爽的饮用感受以及生活和爱情的“甘甜”的深层品牌内涵。农夫山泉东方树叶茉莉花茶瓶装480ml/瓶¥3主推大学生和上班族,强调健康天然、高品质、不含糖、0卡路里的品牌形象政和茉莉银针袋装、罐装¥387/500克品牌实力雄厚,产品价格较贵,消费者需有一定的购买力猴王牌茉莉花茶¥55/100克龙团珠茉莉花茶¥36/50克SWOT分析S1、茉莉花茶既可品茗,又能保健,又可养生产品绿色健康且便于携带3、福州茉莉花茶历史悠久,名声远大W1、新品牌知名度不高2、资金实力较为薄弱3、品牌起步较晚未树立鲜明的品牌形象O1、袋泡茉莉花茶市场潜力较大2、品牌建立的初期容易树立优良的品牌形象T1、竞争对手较多,市场竞争激烈2、消费者品牌观念较为强大,老牌子占优势(五)结论SW提升品牌知名度,推广饮用茉莉花茶的好处OT抓住市场的空余份额,树立优良的品牌形象二、消费者分析(一)消费者洞察1、目标消费群锁定在80、90后的都市时尚人群,包括OL、女学生和女性背包客这三类女性群体。2、目标消费群的特征追求时尚有点小懒散喜欢跟着感觉走容易接受新事物专注自然健康的生活消费者行为为了深入了解目标消费者,我们发放了纸质调查问卷150份,网络调查问卷100份,其中有效调查问卷224份,通过数据分析,我们得出以下结果:由图1各类饮料在目标消费群中消费的百分比可看出,茶饮料在目标消费群消费指数占18%,而根据图2目标消费群选择茶饮料的形式和图3是否喜欢茉莉花茶得出,袋泡茉莉花茶拥有的消费者数量较可观。图1各类饮料在目标消费群中消费的百分比图2目标消费群选择茶饮料的形式图3是否喜欢茉莉花茶(三)消费者心理由图3是否喜欢茉莉花茶可看出,目标消费群66%的人喜欢喝茉莉花茶。购买茉莉花茶主要因为其美容养颜、清凉解渴的功效;而对于OL和学生来说,提神又是她们选择茉莉花茶的另一原因;再者,茉莉花茶抗癌抗辐射功效也成为消费者选择茉莉花茶的原因;而对于茉莉花茶的香气,部分人群极为喜爱茉莉花的香气,所以她们喜欢品尝茉莉花茶;但在受访者中,仍有30%的人群不喜欢茉莉花茶的香气;(四)消费者媒介习惯经常接触媒介主要是网络、电视,其次为杂志、报纸,广播