体验营销 饮料营销新趋势.doc

体验营销饮料营销新趋势体验营销饮料营销新趋势感性消费是主流根据新生代CMMS2003调查案数据显示,最近三年来,一直稳居饮料业头榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势;与之紧步相随的是,果汁饮料的地位开始上升,并于近两年提速超越了瓶装水饮料,夺得饮料业次席;茶饮料发展势头强劲,最近表现出强烈的上攻欲望,市场份额直逼位列行业老三的瓶装水(如图一)。另外,一直处于饮料市场边缘的功能性饮料,现在也有显著的升温迹象,引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。碳酸饮料是饮料市场当之无愧的霸主,仅以其一个品类,就独占了饮料市场将近30%的市场份额,如果加之果汁和瓶装水饮料的市场份额,三者可以以绝对的优势来统领饮料江湖,他们所代表的消费导向将是整个饮料业无可辩驳的主流。从碳酸饮料消费人群的年龄分布来看,16—25岁青少年人群是市场的当然主力。同样,其他的如果汁饮料和瓶装水饮料,在主力消费者的年龄分布上,也相差无几。在果饮的消费者构成中,%,几乎撑起了果饮市场消费的半壁江山,在年龄分布上,果饮有着显著的年轻化趋向,其中20—%的市场份额;相比于果饮和碳酸饮料,瓶装水的年龄消费结构要集中的多,它的年龄在15—%,20—29岁的消费者略低,%。很显然,年龄在15—29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力,他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示,青少年群体对品牌本身的敏感性并不强,在大部分产品领域,他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买,%。另据南京师范大学的李小平教授的针对青少年消费行为及心理的调查结果也证明,青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉,冲动性购买色彩强烈。一旦直觉上感觉良好,他们就会产生积极的购买情绪,从而迅速的做出购买决策。诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点:感性消费是饮料消费的主流。“概念”和“终端”竞争趋同青少年感性消费的首选趋向就是“时尚”。事实上,“时尚”也一直是饮料市场的主流消费诉求,就连一直受限于“功能性”困局的功能性饮料,也开始有弱化功能性饮料概念,换身走“时尚性”诉求的趋势,“他+她-”就是一个典型。“他+她-”是一种补充型的营养素水,通常适于运动后的体液平衡,有着特定受限的消费场景,如果依然沿循传统的“功能性”概念诉求,“他+她-”的上市肯定不会有如此的光彩夺目。“时尚”的表现力是非常丰富的,如果将“时尚”点比做一个圆心,那么表现“时尚”诉求的概念点,就足以围成一个环状圆,在概念竞争中,谁能将自己的半径缩的更短,谁就能与自己的目标消费者的“心”靠的更近。传统饮料营销的概念挖掘一直很单薄,在提炼出了一个“时尚”的概念诉求点后,它并没有将“时尚”进行深度的延展和挖掘,也就是说,它并没有完成品牌从“时尚”到“流行”再到“趋势”的梯度深化。时尚的东西往往不能持久,流行可能时间会长一点,但并不能成其为趋势,真正能够成为“消费趋势”的饮品,肯定是一种文化,它已经脱离了单一的产品,一如可口可乐和百事可乐。但现实的饮料营销很粗糙,绝大多数饮料还处在“时尚”的表象诉求层面,能够晋级为“流行”的很少,成为趋势的,我想还只有两乐。正源于此,饮料