中泰红牛功能饮料品牌创建研究.pdf

厦门大学
硕士学位论文
中泰红牛功能饮料品牌创建研究
姓名:陈宝珠
申请学位级别:硕士
专业:传播学
指导教师:佘绍敏
20090501
内容提要品牌是产品形象的代表,是产品的生命所在,是现代产品成功的一个主要条件。产品如何利用品牌力量来发展自身已成为当前市场营销的一个研究热点。当今世界经济快速发展,亚洲在世界经济发展中的地位显得举足轻重,亚洲产品的红牛是泰国饮料业中历史较为悠久、影响力较大的品牌。在多年的历史中,红牛由泰国本土品牌发展成国际功能饮料品牌。几经市场洗礼,从补品变成和工作人员谐〔呗源印翱谕繁泶和“抽奖活动’’变成“体育运动ⅰ耙释红牛的品牌创建之路。红牛在中泰两国以不同的方式进行品牌创造,但都取得了较大的成功,到现在已经成为国际知名品牌,深受世界消费者的欢迎,其中的可圈可点之处值得我们深入研究,也能给现代品牌营销运作模式的探索提供良关键词:红牛;国际品牌;品牌创造品牌在国际市场上发挥越来越大的影响力。维生素饮料,市场目标从低层消费者投变为中层消费者昵崛恕⒀乐活动”和“社会责任活动”等,红牛品牌的创建显示了亚洲品牌立足本土、走向国际的轨迹。本文借助莱恩·凯勒的模型好的启发和借鉴。
甌..琑,’.瓵’;籅,瓼勰’,,.;中泰红牛功能饮料品牌创建研究甀疭甌,,琣’’.’“
~矿口厶矿厦门大学学位论文原创性声明易彩哆年形月红日本人呈交的学位论文是本人在导师指导下,独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果,均在文中以适当方式明确标明,并符合法律规范和《厦门大学研究生学术活动规范孕》。另外,该学位论文为翁组的研究成果,获得翁组鸦蚴笛槭业资助,在笛槭彝瓿伞请在以上括号内填写课题或课题组负责人或实验室名称,未有此项声明内容的,可以不作特声明人┟:别声明。
砸不保密,适用上述授权。丸躵勿,厦门大学学位论文著作权使用声明卤厝本人同意厦门大学根据《中华人民共和国学位条例暂行实施办法》等规定保留和使用此学位论文,并向主管部门或其指定机构送交学位论文ㄖ街拾婧偷缱影,允许学位论文进入厦门大学图书馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索,将学位论文的标题和摘要汇编出版,采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。本学位论文属于:.经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文,于年日解密,解密后适用上述授权。朐谝陨舷嘤ê拍诖颉啊獭被蛱钌舷嘤δ谌荨1C苎宦畚应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文,未经厦门大学保密委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的,默认为公开学位论文,均适用上述授权。声明人┟:闐月
塾В恍屯凸星:垦墨裭垒刨殛出:颓礽璺晾玧薹翟芳泊筶鳗出量俊阦五§幽塑婪卫玅佬侨铡莸B黁照△=胫泄谐。鸾プ叱隽司哂凶陨硖厣起,从世界工厂成为世界市场,而且有可能成为未来世界经济发展中心,其发展成就令世界瞩目,其中,中国尤为世界所关注。在这期间,饮品,尤其是兴起于东南亚国家的功能性饮料产品,也逐渐走进年,中国加入世界贸易组织院蟮难杆俜⒄梗贫搜侵奘谐〉姆比伲成为功能饮料市场的新宠——大量的外国商品进入,中资与外资企业以及外资企业之间的竞争日趋激烈。外国饮料品牌的进入给消费者带来了更丰富的选择,刺激了饮品市场的发展。在日趋激烈的竞争中,品牌作为一种强有力的竞争手段,逐渐成为中外企业在竞争中取胜的重要砝码,倍受重视。重点市场,对功能饮料品牌的发展也有着举足轻重的影响。泰国是红牛原产地,饮料行业的市场研究人员发布的泰国功能饮料的消费数据,红牛在泰国每年人均的时间所采用不同的发展策略,了解红牛创建品牌的新颖创意方式,可以为未来发展中国家品牌走向国际提供借鉴。本研究以红牛在泰国创造品牌亚洲市场是世界功能饮料企业正在关注的焦点。从第二次世界大战年J贾两瘢淙恢挥辛嗄辏墒茄侵薮诱胶蟮牡兔韵籼醯降苯竦呐畈a国际市场并进入中国。中国人口数量巨大,消费市场潜力甚至超过欧美。作为饮料市场的新兴产品,功能饮料拥有特定的消费群体,其中,红牛是在国际市场上具有相当大影响力的功能性饮料品牌。中泰两国作为红牛功能饮料的历史悠久,根据载尼斯国际公司专门从事国际食品和的品牌之路。考察中泰两国红牛品牌的成长脉络,观察红牛在不同的地方、不同作为研究的起点,综观红牛从泰国走向国际ㄖ泄的发展历程。西①瓵/
研究目的研究方法本文沿着红牛品牌在中泰两国的发展脉络,以品牌策略和广告宣传为切入点,展开系统深入研究,主要目标有三:第一,分析在不同的市场背景下,红牛在每一阶段的品牌发展策略。第二,分析国际性品牌是如何利用产品的优点树立品牌形象,从而赢得并培第三,为新生饮品特别是功能饮料饮品建立一个打造国际品牌的参考模式,