市场营销-STP.ppt

STP战略营销框架
市场细分
选择目标市场
市场定位
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战略营销工具:STP营销(1)
“The most important strategy decisions are targeting and positioning. Once you nail these, everything else follows.”
Philip Kotler
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战略营销工具:STP营销(2)
STP
市场细分
Segmenting
选择目标市场
Targeting
定位
Positioning
分而制胜
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S ——市场细分战略
什么是市场细分
为什么要进行市场细分
市场细分有效的原则是什么
消费品和产业市场的细分各应依循什么标准
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什么是市场细分(Smith)
企业根据消费者之间需求的差异性,把一个整体市场划分为若干个消费者群体,从而确定企业目标市场的活动过程。
每一个需求特点类似的消费者群叫做一个细分市场(Segment Market)。
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为什么要进行市场细分
为什么不采用大量营销(Mass MKT):如包治百病、老少皆宜
顾客需求的异质性(可以分解)和同质性(可以聚合)
企业资源的限制
竞争的压力
相关概念: 1-1营销、大规模定制化(Mass Customization)、反市场细分、补缺市场(niche)
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有效市场细分的原则
可衡量性
用来细分的变量是可以衡量的,细分市场规模可以识别
可盈利性
细分市场足以盈利(至少一个具有吸引力)
可接近性
企业可以到达市场并为之服务(至少一个具有可行性)
反应差异性
细分市场对营销组合有差异反应(细分市场的异质性)
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消费品(B2C)市场细分的标准
地理因素
国家、区域、市乡镇、气候(白酒:南北差异)、人口密度等
人口因素
年龄(银发市场)、性别、家庭人口(丁克家庭)、家庭收入、职业(百威啤酒蓝领)、教育文化水平、信仰、种族(清真餐厅、黑人心脏病专用药品)、国籍(不同国籍不同定价)、社会阶层(中国10个层次)、家庭生命周期等
心理因素
生活方式(简朴、时髦)、价值观(汽车:价格、实用、形象)、个性(传统、猎奇)等
购买行为因素
购买使用时机(after 8)、追求的利益(牙膏)、使用状况(新老用户)、使用频率(重度消费者) 、品牌忠诚(铁杆、几种品牌、转移、非忠诚)等
注:通常要综合几种细分标准才找到合理的细分结果。
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工业品(B2B)市场细分的标准
人口统计因素
行业(工厂or商店)、公司规模(key account)、地区(华南、华东、华北、东北、西北、西南)等
经营因素
顾客重视的技术、使用量情况、顾客自我服务能力等
采购方法
采购组织结构(集中、分散)、权力结构(生产、财务、市场)、购买标准(功能、价格、服务)等
情境因素
供货紧急程度、订货量等
个性特征
购销双方的相似点(价值观认同)、对待风险的态度、忠诚度等
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例:金蝶软件的市场细分
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