六合电信分公司差异化市场营销策略研究.pdf

东南大学
硕士学位论文
六合电信分公司差异化市场营销策略研究
姓名:陈晨
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:张玉林
20060728
六合电信分公司差异化市场营销策略研究摘要研究生:陈晨导师:张玉林东南大学自年轮泄Mü境闪⑵穑月中国铁通公司正式更名,我国电信市场已经形成了六家国内电信运营商共同参与竞争的格局。随着电信开放承诺的逐步兑现,更多实力雄厚的外资运营商也将进入中国电信市场。如何建立一个既适应外部市场环境,又适应内部资源条件的市场营销模式,是所有国内电信运营商面临的实际问题,也是一项有意义的研究课题。区县电信分公司作为中国电信的一级重要基层经营单位,主要是面向广大的区县客户,与省、市级电信分公司相比有明显的不同。本论文以区县级电信公司为研究对象,主要围绕六合电信分公司的差异化营销问题进行探讨。论文首先对电信服务、价值链管理及市场营销的相关理论进行了概述。随后,在对六合电信的外部宏观环境、外部竞争环境及企业内部条件、企业营销管理面临的问题及核心竞争能力分析的基础上,进一步对六合电信面俚氖谐【赫窬帧⑷缶赫肥场优劣势进行了深入阐述。接着,论证了选择差异化营销的必然性,具体提出了实现差异化营销的四个主要途径,即市场定位、服务、渠道差异化和价值链管理。最后,对以上提出的四个主要途径进行了较深入的分析和研究,提出了具体实旌的措施或方案。论文的部分研究成果,已经运用于六合电信营销工作实际。从实际效果看,分析比较切合实际,所提方案实用性好,对策措施的操作性比较强。关键词:电信;差异化营销策略;价值链
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一躲胆⋯竿东南大学学位论文独创性声明东南大学学位论文使用授权声明本人声明所里交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外,允许论文被查阅和借阅,可并表示了谢意。复印件和电子文档,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内以公布ǹ论文的全部或部分内容。论文的公布ǹ授权东南大学研究生院办理。
第一章绪论选题的背景及意义芯克悸泛头椒通”六家国内电信运营商共同参与的电信市场竞争新格局。随着中国加入缧趴改革开放以来,我国电信业得到了高速发展,行业内部体制也发生了重大调整。自年轮泄Mü菊匠闪⑵穑月中国铁通公司正式更名,中国电信市场已形成了“中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国卫通和中国铁放承诺的逐步兑现,外资企业开展各项电信业务的限制性政策在逐步取消或弱化,拥有丰富电信运营管理经验及雄厚运营资本的外资运营商地进入,必将使中国电信市场的竞中国电信集团总公司虺啤爸泄缧拧是一个下辖个省级电信公司的大型国有企业,从集团公司到省、市、县组成了一个庞大的组织体系,最基层的经营末梢一直延伸到了农村乡镇、行政村。覆盖区域之广,层次之多,员工人数之众,给“中国电信”的企业运作带来了较大的压力。特别是在南方省市这个主战场,既面临新固网运营商的同质竞争,又面僖贫ㄐ旁擞I痰囊熘侍娲笠稻;肪撤浅Q暇R虼耍立适应新形势下市场竞争需要的企业运营模式,对“中国电信”至关重要。区县电信分公司是“中国电信”的一级重要基层经营单位,主要为广大的区县客户提供服务。区县级市场用户结构与地市级市场差异较大:从用户结构上上看,农村地区业务消费存在一定的滞后性,用户消费仍然以语音通信为消费主体,平均电话消费量不笔者进入电信企业工作已有十几年,作为电信企业的一员,先后经历了年代以随着几大运营商相继进入区县级市场,区县固定电话市场的全面竞争已成为现实。笔者况看,目前对此进行深入研究的成果还很少。因此,对区县级电信市场营销模式进行研争更加激烈和残酷。客户一般占较大比重,政企客户数量相对不多;从用户消费特点上看,用户的电信新型大;从企业内部管理角度看,经过几年的企业内部机制改革后,区县级公司的职能发生了很大的变化,经营工作的重要性日益突出。来的历次电信改革,对电信市场变化、经营机制的转变都有切身感受。特别是近年以来,深深感觉到,对“中国电信”县级企业而言,内外部环境的迅速变化,使得建立一个适应区县级市场竞争需要的企业市场营销模式相对更为迫切与紧要,但是从笔者了解的情究是有价值的,对作为一名区县级电信企业负责人的笔者来说,也更具有现实意义。本文的分析主要基于价值链管理理论和现代市场营销管理理论及方法,研究和解决东