制定营销战略与营销计划.doc

制定营销战略与营销计划.doc:..第2章制定营销战略与营销计划讨论问题:市场营销事如何影响顾客价值的?组织的不同层面是如何进行战略计划的?市场营销计划通常都包括哪些内容?市场营销与顾客价值价值交付过程价值的创造和交付过程可以分为以下三个阶段。第一阶段是选择价值:市场细分,选择适当的口标市场,开发市场供应物的价值定位第二阶段是提供价值:确定产站的属性、价格和分销第三阶段的任务:利用销售人员传播价值在产品开发出來之前,价值交付过程就已经开始了。然后伴随着产品的开发和市场投放等过程,价值交付过程会一直持续下去。价值链作为可供企业使用的一种战略工貝,它有助于管理人员识别能创造更多顾客价值的各种途径。价值链主要包括九项和互关联的战略活动■五项基础活动和四项辅助活动,它们都在特定的业务中创造着价值,并产生相应的成本。基础活动:内部物流;牛产运营;外部物流;营销与销售和提供售后服务。辅助活动:包括采购,技术开发、人力资源管理和企业基础设施建设。管理人员应该对竞争对手的成本和经营状况做出估计,并以此为标杆来衡量本企业经营业绩的好坏和成本的高低。核心业务流程:帀场感知过程:收集市场信息、在企业内部发布市场信息和对市场信息作出反应的所有活动。新产品开发与实现过程:包括在预算范围内进行研究与开发和快速投放高质量的新产品的所有活动。顾客获収过程:包括界定目标市场和探察潜在的新顾客的所有活动顾客关系管理过程:包插加深对顾客的理解、构建顾客关系和向冃标顾客提供定制化产品与服务的所有活动。订单履行过程:包括接收和批准订单并按时装船和取得货款的所冇活动。金业还需要超越自身的运营管理环节,深入分析供应商、分销商和最终顾客的价值链,以便寻求更大的竟争优势。现在冇许多企业跟特定的供应商及分销商建立起介作伙伴关系,以便创造优异的价值交付网络,或称之为供应链。核心竞争力关键是掌握和培育企业开展经营活动所必需的核心资源和能力。核心竞争力应该貝-有以下三个典型特征:(1) 它是竞争优势的源泉,并能够对顾客感知利益作出重人贡献;(2) 在市场上具有广泛的应用性;(3) 竞争者很难模仿。市场驱动型组织往往冇以下三种独特能力方面冇卓越的表现:市场感知能力、顾客联系能力和渠道连接能力。成功的金业往往遵循以下三个步骤:(1)重新界定业务概念或“大智慧”(2)重新划定企业的业务范围(3)重新定位企业的品牌个性。全方位营销导向和顾客价值全方位营销是“对价值探索、价值创造和价值交付过程进行整合,冃的是与利益相关者建立起令人满意的、长期互动关系”。全方位营销的成功运用往往需要对能够快捷交付优质产品和服务的价值链进行管理。通过扩大顾客份额、建立顾客忠诚度、获取顾客终牛价值,全方位营销可以促使利润不断增长。全方位营销主要强调三个关键管理:(1) 价值探索■金业如何发现新的价值机会;(2) 价值创造■企业如何更有效地提供更有前途、更有吸引力的新价值产品或服务;(3) 价值交付■企业如何使用自己的能力和基础设施更冇效地交付新的价值产品或服务。战略计划的主要角色成功的营销往往要求企业具冇了解、洞察、交付、捕捉和维持顾客价值的能力。营销人员必须対以卞三个关键领域的战略计划活动基于最高程度的重视:(1)把金业的业务作为一项投资组合进行整理;(2)通过分析市场増长