基于价值特征的决策模型研究.pdf

心理科学 PsycholosicaSc且enc 2005 ,28(6 ):1347 一1352 1 34 7
基于价值特征的决策模型研究
周劲波去王重鸣
(浙江大学管理学院,杭州,310028)
摘要通过一个消费决策的实证研究发现,基于最重要(即权重最大)的特征(本研究中称其为价值特征”)
有良好的成本一收益比。。研究还发现,同一消费群休中存在着群休价值特征与
个休价值特征的差异及相互作用,运用本研究的方法,能够较容易和精确的确定某一消费群体对于某一消费项目的各项特征的权
重值。这些都对企业的生产营销和消费者的决策有一定的指导意义
关挂字:价值特征决策成本一收益
因,所确定的选项和特征都是有局限的而非所有的相
l 问题的提出
关信息。其次,在第二阶段的选择过程当中,由于决
决策研究、决策理论按照 How arRaiff (196)所策者知识和经历的有限和缺乏,让一个实际的决策者
提出的,可以分为三大类:一类是标准化(N orm ative) 根据自身的偏好和所掌握的信息,依靠自身的直觉和
的理论,它研究的是对于决策问题的一种理性的解决判断来给每个特征赋予精确的权重值,几乎是不可能
方案,它指出了实际决策应当努力接近的一种理想状的(M eal., 1999)。这一过程以及后面将每个选
态。如期望效用理论、加权补偿模型等。第二种研究项的得分加权求和将是一个费时、费认知努力的过
和理论类型是一种描述性的(Descriptive),它关注人类程。所以实际的决策选择过程,决策者往往不会遵照
实际上的决策行为模式,而这通常与第一种理性的决加权补偿模型的做法,而是会运用一个信息检索策略
策模式是很不一样的,因为实际上没有人在现实的决去有意识的从矩阵中检索和使用信息〔1-51,然后选择
策中是按第一种标准化理性模式来进行的。于是有一个备选择项。这样,对于加和补偿模型的研究就存
了有限理性模型、基于事例的决策理论(CB DT )等决在如下一些问题:
策理论。第三种研究和理论是一种指导性的用的策略;2 权重的确定问题;
(Prescriptive),这种理论调和了标准化完全理性和描衡问题。这三个问题不是完全独立的,它们交织在一
述性现实决策两种决策研究和理论的矛盾,它关注提起,一定的决策选择策略对应一定的权重处理方法和
供现实的、可操作的建议和帮助,使人类在现实的决一定的成本一收益关系,三者构成了一个完整的决策
策中不是光凭直觉来做出决策,而是变得更加理性, 模型,对三个问题的不同解答组合成一些具体的加和
这些理论构成了介于前两者之间的第三种理论。它补偿决策模型的变式。
将标准化、定量化的完全理性模型作定性的、描述性本文将在前人有关这些问题的研究的基础之上,
或半定量化的处理。本研究就属第三种有关决策的通过一个消费决策的实证研究,来讨论在营销和消费
研究思路。决策领域中的这些问题,提出一种在实际的营销、消
决策过程,按照西蒙(1977)所开发和描述的,可费决策中,效果较好,较为实用的基于价值特征的决
分为情报、设计、选择和评价四个阶段。在标准化策模型。给实际的营销、消费