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一对一营销个性化服务实操手册
第一部分总体
第一章基本方针
保健品营销的核心是取得消费者对产品的安全性、特效性、先进性的信任。
我们的基本方针:借势、造势,然后乘势而上。
第二章营销手段
主要手段:组织营销法(前期快速启动市场,缩短进入市场时间)
重要手段:终端包装、终端赠送试用活动、专题片、新闻类文章
辅助手段:25分钟电视专题片(垃圾时段)、橱窗包装、陈列盒、电台专题、英才教育小报、楼贴、脑营养手册
以组织营销法启动市场,终结以终端推动成为强势品牌。
第三章市场启动步骤
一、准备阶段(约二周)
1、签订产品代理合同;
2、市场调研;
3、签订广告代理合同;
4、协助代理商制定当地启动全套计划;
5、产品报批;
6、对代理商员工的培训;
7、要求代理商安装咨询电话;
8、督促代理商铺货。
二、市场预热(四周)
1、前二周炒作专题文章(打击类、诉述类);
2、后二周炒功能性软文;
3、终端赠送、试用活动;
4、橱窗布置及招贴画;
5、终端教育、维护;
6、产品介绍会(营业员)。
三、导入阶段(八周)
1、组织营销法快速启动
2、大量软文章;
3、平面广告和垃圾时段的电视专题片;
4、派送英才教育小报;
5、建立消费者档案;
6、产品介绍会(消费者);
7、增加终端导购人员。
四、深入阶段
1、先做销量、再做品牌;
2、医生定期回访消费者,对学生的学习和生活中的问题给予适当指导;
3、抓住高考消费,建立良好口碑;
4、提升产品知名度;
5、拓展分销渠道;
6、终端细致化。
第二部分基础工作
前言:充分利用当地代理商的网络资源、公共关系资源、企划当地化资源,发扬协作精神,共同做好基础工作。
第一章公共关系
一、与当地有关管理部门打交道的过程中如何抓住主动权
1、在与有关管理部门打交道的过程中,首先要不卑不亢,热情大方。第一次与政府主管部门打交道做好不要带着问题,即使带着问题去也不宜一去就谈问题,应当首先表现出是尊重他们,是新来“贵地”发展经济。
2、与当地“社会贤达”之人交朋友,提高办事效率。
3、调动一切积极因素,争取得到社会各方的支持。例如:以课题组推广中心的名誉到团市委或青少年活动中心合作组织益智类青少年活动,到某报刊登软文章,主动要求他们审稿,让他们参与我们的工作,特别是新闻类软文等。
二、要求
1、预防为主、及时汇报、及时处理;
2、态度真诚、不卑不亢;
3、要找到问题的关键。
三、公关工作的信条
1、有耕耘,必有收获;
2、朋友贵在常交;
3、相信人与人之间能相互了解和沟通。
四、公关工作三字经
做弱者,求同情;宁做傻,勿装精;说好话,要中听;
他人言,仔细听;送礼物,要精心;多奉献,少索取。
五、公关对象(省会要做好省、市、区三级的工作)
1、工商局(1)商管科及分管领导
(2)广告审批处
2、卫生防疫站(1)消毒科
(2)外埠科
3、报社(1)主编或社长
(2)广告处的文案审批、排版编辑审批
(3)自办发行部:经理、发行科长
4、技术监督局:技术监督科
5、市容办:联合执法大队
6、消委会
7、团委、教委
8、电台总编室
9、邮局广告公司
10、省(市)卫生厅(局)卫生监督处(广告审批)
特别提示:我们联系最密切的部门——工商和报社
第二章培训
一、培训的目的
培养思想、业务、管理三过硬的干部和骨干,提高战斗力。
二、培训对象
1、本部各级人员
2、城市经理及业务员
3、代理商员工
4、终端促销人员
5、其他需要培训人员
三、培训内容
1、产品知识
2、营销知识
3、企业背景
4、实战交流
四、培训形式
1、推广会;
2、全员培训;
3、部门培训(根据总部计划,分阶段、分部门进行培训);
4、协同拜访,实地培训(骨干带队,现场言传身教);
5、注意培训内容的衔接,强调气氛,让学员有危机感,学有所得;
6、采取面授与实践相结合,操作要领要加以演示。
五、培训要求
1、公司每位员工经培训考试合格后方能上岗;
2、城市经理需经总部培训后方能上岗;
3、代理商员工培训,需充分争取其支持;
4、终端促销人员应定期培训,考试合格后方能上岗;
5、做好计划和准备工作
(1) 核对和填写需培训员工名册;
(2) 提前一周安排授课人,以及授课内容;
(3) 培训前召开工作会议,明确分工,责任到人。
第三章市场调查
一、目的和任务
正确认识现有市场和目标消费人群;了解宣传手段等实施效果,分析影响购买因素,找出已消费人群,提高回头率的办法。用调查结果验证并完善企划方案,指导市场的运行。
二、调查内容
1、市场导入期
媒