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电商大局观:电商的世界没有决战
[导读]一旦你选择了电商这条道路,就不要指望在一朝一夕间与对手展开决战,
从某种意义上讲,这是一场不断抬高盈亏平衡点的长跑。


尹生/文
电商世界的战争最后不是以“砰”的一声结束,而是一连串的“噗”。一旦你选
择了这条路,就不要指望一朝一夕与对手决战,这是一场不断抬高盈亏平衡点的长
跑,大量既无法在成本,也无法在差异性上做出优势的公司,将在类似亚马逊、淘宝
这样的挤水分过程中蒸发掉。
从眼下最受关注的事件入手:从 2009 年淘宝开始在 11 月 11 日推出光棍节,也就
是所谓的“网络购物狂欢节”开始,这一天几乎成为所有电子商务网站证明自己主流
位置的年度考核日。也许阿里巴巴原本就是希望用这种方式,将更多紧追它的网站和
创业者们,远远抛在后面。
实际上,这一疲劳战术确实在一定程度上奏效了:包括当当、凡客在内的一些曾
经的知名和主流网站,被拖得上气不接下气。当然,上气不接下气的,也包括淘宝的
商家和快递公司。
表面上,对商家和快递公司,这是难得的做大生意的机会,但为了在有限的空间
抢到一个重要的位置,要么机会微乎其微,要么不得不冒着花血本的机会,这一非常
规事件的影响,可能还包括透支用户的购买力,从而使一些商家丢掉本来在日常的交
易中属于其的生意。
对快递公司而言,虽然短期可以增加送货订单,但他们中的很多可能本不缺订
单,而非常规的送货需求,不但会损害用户对其的印象,还会破坏其运营管理的有序
性。
这一“节日”的另一遗产,可能就是在用户的网购行为中增加了一项固定的预
期,而这个预期不仅会使淘宝自身受益,还会惠及整个行业,因为这一天相当于电商
行业(也许如果愿意,还包括实体零售商)每年一次大规模处理库存、调整品类、检验
各自综合交易支撑能力的时间,这相当于是对不同电商机器每年一天的清淤检修。
从某种意义上看,这一天里发生的一切,就像电商世界中惯常的战争形式——虽
然这也许不是这一天的发明者马云(微博)和他的阿里巴巴最初的目标,他们很可能希
望借助这项精心策划的游戏规则迅速完成洗牌——这里不会有“砰”式的瞬间解决,
只有无休止的“噗”声。
首先,一些电商,在应对这一天时,都总是力求在产品的丰富性独特性和价格竞
争力上领先,而前者用户价值开发能力有关,后者则取决于一家电商整体的运营能
力,这两方面又都包括对信息死角的消除、将其与特定时点人匹配的能力。
比如,在用户价值开发方面,理想境界是针对每个用户的任何瞬间需求提出及时
解决方案,而在运营效率方面,则又要求通过信息的合理匹配,在成本和回报之间寻
求最佳整体平衡点。
而另一些电商,则更可能只是希望借机消化不良库存,吸引一些新用户,甚至仅
仅出于防御——因为当别的电商都在这样做时,如果不摆出这样的架势,既让消费者
失望,也会传达公司缺乏实力的印象。当然,那些借机浑水摸鱼的短视之举,本就不
在本文的考虑之列。
于是,这里就涉及到两个问题:一是沿着拼产品/服务-价格的道路,是否能够决
出最后的赢家,二是类似的大促销对用户的影响到底有多大,更广泛地看是它到底会
如何影响电商公司的市场价值。
在回答第一个问题之前,先看看这个行业公认的全球最优秀的公司之一亚马逊的