柯达的中国攻略.docx

案例柯达的中国之路1998 年 3 月 23 日,柯达公司与中国政府达成了与中国感光材料行业的“全行业合资计划”。柯达用 12 亿美元换来了排他性的生产许可。几年来,柯达通过调整生产布局、培育摄影市场、建设销售渠道、投资公益事业等方面的举措,迅速占领中国市场。至 2003 年,柯达在中国的市场占有率已超过 60%,快速冲印店从 1500 家增加到逾 8000 家,稳居中国感光市场品牌第一位。伴随着数码影像市场在中国飞速拓展,富士凭借其独有的激光曝光技术卷土重来,并且着手全面提升它的销售网络。当柯达进军数码冲印领域时,富士已早早领先。此时,柯达面临着两难抉择:既要进一步开发传统胶卷冲印市场的潜力,又要应对富士等对手在数码影像市场的竞争。柯达提出了利用传统和数码影像技术为消费者提供拍摄、处理、冲印以及分享照片的全面影像服务系统和解决方案,以追求消费者的全面满意。此外,柯达还提出了“影像+零售”的新业务定位,通过其越来越宽广的网络渠道,开始票务零售业务。通过增加柯达连锁店的服务内容,不仅能够吸引更多的顾客到柯达店中消费,更为重要的是可以增加店主的收入,从而提高原有加盟者对柯达网络平台的忠诚度和该平台对新加盟者的吸引力。然而,柯达的新战略是否能够应对富士的挑战呢?在数码影像市场上,技术与渠道,哪个更重要?柯达在渠道上的创新能否弥补其在技术上的劣势?(根据《北大商业评论》2004 年第 2 期案例缩写)点评解读柯达的中国攻略许朝辉柯达的中国市场战略我们可以从三个层面分析柯达的中国市场战略:第一, 就柯达的全球战略而言,柯达在全球范围内面临富士的激烈竞争。在柯达的原主要市场美国本土、欧洲、日本,柯达的市场份额都被富士严重侵蚀。在这些传统成熟市场上与富士和其他对手硬拼,必然的结果是利润水平的下降。柯达敏锐地注意到中国这个潜力巨大、增长迅速的新兴市场,作为其全球战略的重点发展市场,避开在传统市场与老对手的火并,可谓棋高一招。第二, 纵观柯达的中国市场战略,有三点成功之处:1、做中国的世界企业公民。柯达(中国)认同为是一家中国的公司,是本土的企业,选派华裔人士主管中国市场,了解中国的文化和消费者心理。树立良好的和具有亲和力的企业形象。2、读懂中国政府。柯达敏锐的认识到,中国政府执行的是市场换资金和技术的政策。柯达看中中国巨大的市场,必然要在资金和技术上有所付出,才能有所得。柯达对中国市场的重度投资,得到巨大市场份额的回报。3、 用中国制造业低成本优势,把生产中心转移到中国,降低产品制造成本,增强市场竞争力。第三, 柯达的中国市场营销策略,可以简要概括为广告推进,全面铺货,重视终端建设。柯达面临的困局柯达尽管在以上三个层面表现出色,但他低估了数码新科技对影像产业的重大而迅速的影响,可能令其苦心经营的竞争优势损失殆尽。这主要是由于以下几点原因:第一, 码影像产品在全球范围内的主要现实市场和增量市场在欧、美、日等发达国家。中国市场在数码影像产品上的重要性和近期的潜力不如在传统胶卷上的地位。柯达的重点投资中国市场的全球战略可能落空。第二, 达以资金和技术换取的中国胶卷市场的潜力可能没有当初估计的巨大。胶卷正在迅速被电脑和存储设备所替代,而在这些产品上,柯达不具备优势。第三, 码影像产品的技术含量高,技术水平高低对市场表现有巨大的影响。柯达如果在技术上比富士或其他对手落后,依靠