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Francesco Morichetti代理商业计划书******有限责任公司2009 年 11 月1一、前言:略二、市场分析:(一)综述人口已经超过 13 亿的中国,女性比例约占 48%即  亿。世界知名市场调查公司 AC 尼尔森调查资料显示:2006 年中国女鞋市场的消费总量为 60 亿双,市场消费总额达 2100 亿元,并且连续十年以12%的速度迅速增长。中国已经连续 12 年成为全世界最大的女鞋消费市场。未来十年中国中小城市女鞋市场将以超常速度发展,巨大市场容量,超乎商家的想像。预计 2010 年,女鞋消费总量将超过 80 亿双,市场总交易额估计高达 3300 亿元。这组惊人的数据足以证明女鞋背后蕴藏着巨大的商机。(二)北京市场现状由于我公司决定首先在北京地区建设 Francesco Morichetti 专卖店,因此对于北京的女鞋市场现状,我们进行了较为详尽的市场调查。北京百货大楼、翠微大厦、长安商场、百盛购物中心、双安商场、安贞华联、中友百货、阜成门华联、赛特购物中心、燕莎购物中心这十家商场覆盖了北京东、南、西、北四个区域,具有一定的代表性。而且2其消费层次在年龄、收入、文化、职业等层面的覆盖性也比较广泛,在北京的中高档女鞋消费领域也同样有一定的代表性。1、基本情况(1)北京市场品牌女鞋的品牌来源地此次调研的十家商场,有女鞋品牌 77 家。国内品牌方面,广东品牌位居北京商场第一,占市场覆盖率的42%以上;深圳品牌位居第二,占市场覆盖率的 16%;江苏品牌位居第三,占市场覆盖率的 90%;上海和台湾位居第四,占市场覆盖率的7%;贵州与福建位居第五,占市场覆盖率的 5%。国外代理品牌方面,来自意大利的品牌位居第一,占市场覆盖率的 48%;法国品牌位居第二,占市场覆盖率的 19%;德国和西班牙品牌位居第三,占市场覆盖率的 9%;美国品牌位居第四,占市场覆盖率的 6%;丹麦、韩国与英国品牌位居第五,占市场覆盖率的 5%。相比之下,来自国外的品牌个性化较为突出,虽然产地也有近60%来自广东,但因为产品本身期货时间长,重视品牌的设计加之设计的保密性高,使得品牌之间几乎不存在同样款式的产品,也减少了对终端消费者的竞争。因而,Francesco Morichetti 作为名声响亮、风格突出的意大利品牌,在北京市场具有相当的市场开拓潜力。(2)北京市场品牌女鞋稳定性强调研结果发现,北京市场品牌女鞋的稳定性很强,大部分消费者3较熟悉的品牌,进入北京的年头都超过了 6 年以上,并且每年的销售增长也都超过了 20%以上。稳定的销售带给消费者及商场一定的信誉度,尤其对于一个新开业的商场,在选择女鞋品牌时,给予稳定性品牌的折扣率远远低于其他品牌,同样,许多品牌在考虑进不进入某商场时,也要看是否有这些知名的稳定性品牌。由此可见,Francesco Morichetti 初期进入市场时会遇到一定阻力,但一旦站稳脚跟,便有可能赢得大量消费行为稳定的长期客户。(3)各品牌在商场的覆盖率大部分品牌在商场的覆盖率都达到了 50 %以上,部分品牌如:百丽、奥卡索、爱步等已达到了 100%的市场覆盖率,几乎进驻了北京所有的大、中型商场。目前这些品牌都以进驻商场的形式出现,基本没有专卖店。当然也有特例:上海品牌“达芙妮”虽然在北京商场的市场覆盖率只有 20%,但在北京整个市场的覆盖率却是非常高的,据调研“达芙妮”自 2002 年开始以专卖店的形式独占北京市场的好地段。专卖店的走量已达到了店中店的 2-3 倍以上。可见,发展 Francesco Morichetti 专卖店大有可为。(4)节假日女鞋销售的最好时段在近一年的跟踪调研中,10 家商场品牌女鞋的销售淡季基本上都是 7、8 月,销售最好的时间为元旦、春节、五一、十一及商场店庆4期间,大部分品牌的平均月销售额(指一个店面,面积 30 平方米左右)在15 万左右。虽然品牌女鞋销售最好的时间并不是很长,只有一几星期左右,可是旺季时的品牌销售额却是平常销售额的 2-3 倍。所以大部分女鞋品牌都不会放过这个好时期,基本上都会参加商场的促销、打折、返券等活动。虽然有些小品牌会在参加活动中没有利润,但却是一个产品跑量的机会,小品牌也会积极参与商场的所有活动。2、市场分析(1)北京市品牌女鞋的经营状态所调研的 77 家品牌中,休闲品牌为 20 家,占总品牌的 35%;职业品牌为 57 家占总品牌的 65%,其中国内休闲品牌占 6%,职业品牌占 52%;国外代理休闲品牌占 19%,职业品牌占 23%。这个数据充分说明现阶段职业女鞋的销量远远高于休闲女鞋。Francesco Morichetti 作为杰出的职业品牌,市场发展空间是极其广阔的。(2)同类别产品的趋同化① 原材料趋同化在对 10 家商场所有女鞋的跟踪调