网络广告心理效果测评指标体系研究.pdf

一2002 年第 25 卷第 6 期 7 2 5
·中、短篇论文
网络广告心理效果测评指标体系研究
江波彭彦琴漆书青
(苏州大学心理学系,苏州 215021) (江西师范大学心理学系,)
市,对 17 岁至 50 岁的网民进行随机间卷调查。有效样本
1 引言
(根据指导语做完全部项目)788 人,其中北京 202 人,上海
网络广告又称广告(Interneadvertising),即通 183 人,南京 163 人,深圳 233 人。男性 432 人,女性 346 人。
过 Intern et发布的广告。自1994 年 10 月 E ,美国著名的 2 3 研究方法
《热线杂志》(H otw ired)首开网络广告先河以来,网络广告即采取进人网吧对正在上网的网民进行问卷调查、通过 E
以迅雷不及掩耳的姿态席卷欧美大陆,成为当今欧美国家最 m ail邮寄问卷调查及对网民进行Iit 问卷调查三种方法
为热门的广告宜传形式,并且正在迅速地扩展到世界其他国相结合的办法获得调查数据。
家和地区。 数据处理软件及Excel软件。对
网络广告的迅猛发展,急需要建立一套科学、公正、合理调查数据进行因素分析。在因素抽取中,使用主成分分析和
的评估系统,而目前对网络广告效果的评价大多是以载有广正交旋转的方法。
告的网页的浏览率、及广告的点击率来作为标准,但这些方
3 . 结果分析
法存在着明显的不足。因为其没有考虑到互联网作为媒体
的复杂性,大多是从如何计费的角度来制定,没有充分考虑 因素抽取与命名
消费者对广告的反应,没有考虑到网络广告的心理效果。而见表 1,并依据各评价因索所包含项目的共同性作如下
网络广告独特的互动性,付费性及超大信息容量等小众媒体定义:
的特征迫切要求网络广告主、广告商充分考虑消费者的心行为度(因素1)_ 广告使消费者产生购买欲望并付
理,满足消费者需求,策划、制作出能吸引消费者注意,使消诸子行动的程度;
费者产生积极情感,深人点透的优秀广告作品。趣味性(因家2)_ 广告富有趣味,能引起消费者兴
本研究从消费者态度与行为出发,集中探讨现阶段我国趣的程度;
消费者如何看待网络广告作品的优劣的问题,从而确立网络衰 1 各因幸的负荷拒阵
广告心理效果测评指标体系。项目序号负荷项目序号负荷
2 研究方法与步骤因紊 1(行为度) 因索 2(趣味性)
V 1 0 .77 V 3 0 .762
2 1 研究材料 V 1 0 .73 V 2 0 .7 19
采用自编“网络广告心理效果评价标准问卷”。 V 1 0 .73 V 3 0 .690
调查间卷的编制 V 1 0 .67 V 3 0 .6 53
V 2 0 .44 8
首先,对广大网民、广告从业人员、网络技术人员进行深
因索3-1(吸引力一无意注愈) 因家 (吸引力一有意注意)
度访谈,召开广告从业人员、网络技术人员小组讨论会,详尽
V 0 .7 1 V 1 0 .540
地收集人们对网络广告的各种意见和看法。 V 0 .67 V 1 0 .527
然后,根据网络广告心理效果模式的理论构