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广告效果测评及DAEE简介
一、什么是广告?
广告一词源于拉丁语,含有“注意”和“诱导”的意思。广告一般有广义和狭义之分。所谓广义广告是包括经济广告和非经济广告。经济广告是以获取利润为目的,主要是推销商品和劳务,属于盈利性广告。非经济广告则是为了达到某种宣传目的的非盈利性广告,主要包括政府公文、宗教布告、教育通告、启示和声明等等。经济广告也称为商业广告。对于商业广告的定义很多,其中美国广告主协会对于商业广告的定义:“广告是付费的大众传播,其最终目的为传递情报,变化人们对广告商品的态度,诱发行动而使广告主得到利益。”商业广告的定义中体现了广告构成的五大要素,他们分别是广告主,即提出发布广告的企业、团体和个人;广告媒体,即能够传递广告信息并且在广告主和广告受众之间起媒介作用的物质;广告费用,即开展广告活动所需要的广告调研、设计、制作费,广告媒体费等等;广告受众,即广告公众和接收者;商品与服务信息,即广告的具体内容,包括各种商品以及服务。
我们可以根据企业广告目的的不同,将企业广告分为四类:
(1)告知类。即广告的主要目标是使消费者了解本企业的产品或告诉消费者某个正在或即将进行的促销活动,企业关心的是有多少消费者知道了广告所包含的内容。
(2)强化类。即广告的主要目标是强化消费者对本企业或本企业产品的认同,激起消费者的购买欲望,在这一类里企业关心的是有多少消费者对产品产生了购买的欲望。
(3)销售类。即企业进行广告的主要目标是了促进产品的销售、市场占有率、企业利润的提高,企业关心的是这些经济指标的表现。
(4)形象类。即广告的目标是树立本企业或企业产品在市场上的优势地位,提高企业知名度和形象,企业关心的是消费者对本企业的赞美、认知和信赖程度。
因此相应的根据广告按其目的分类产生了两大评估体系:以形象为基准的广告效果评估体系和以销售量为基准的广告效果评估体系。
二、广告效果具有什么样的特征?
通常而言,广告具有下列明显特征:
(1)时间的延迟性
广告大多是瞬间即逝的,许多消费者看广告却并不急于购买。由于不同的商品,以及不同的消费者,消费者购买行为会呈现出不同的形态。
影响广告时滞的主要因素包括:
商品本身
在消费品领域,由于耐用消费品涉及的金额较大,消费者作出购买决策需要考虑的因素也较多,所以耐用消费品的时滞也大于非耐用消费品。
媒体
时滞的产生主要是由于广告发布后,需要有一段时间才能被受众看到(或听到),这一段时间的长短与媒体有关。对于电视和广播而言基本上不存在;在理论上报纸广告在发布后即可为受众所见,但实际上消费者在阅读当天的报纸时可能完全不理会广告版的内容,而在一两天后由于偶然的原因而注意到广告;杂志、路牌、传单等广告的时间间隔一般都较长。所以在衡量广告的销售效果时,必须针对不同的媒体特征,考虑其时间间隔,以广告发布以后某段时间的销售量与广告相配合,才能准确的衡量广告的销售效果。
市场
市场的影响主要是指市场规模和市场结构。市场规模取决于潜在消费者的数量和收入;市场结构受潜在买方的年龄分布、社会地位、家庭结构、社会文化、风俗习惯等多种因素的制约。在既定的市场规模和市场结构之下,需求的价格弹性、收入弹性、交叉替代弹性、品牌弹性越大,对于新广告的市场反应也越敏感,需求的稳定性也越差,于是广告的时滞也就会越短。
竞争
同类产品的市场中不同产商的广告宣传必然是并存的,只是在促销的力度、效果等方面有所差别。广告主同样是为了拓展市场或者是稳定既定市场份额的考虑,不同的产商之间会做出相应的竞争性反应,这种相互竞争的具有抵消作用的反促销会导致广告宣传时滞的延长。在这种情况下,广告主紧紧靠广告投资的扩大常常不会有太大的效果,如果在广告制作的内容、手段、方式等方面有所创新,就能有效的缩短广告的时滞,从而起到事半功倍的效果。
(2)累积效果性
消费者在尚未发生购买行为前,广告再三反复的作用于消费者,这是广告效果的累积期。消费者的购买行动应该是前几次广告效应的总和。例如,虽然某广告连续揭露4次,消费者在前三次都没有采取购买行动,只是到了第四次才购买。这种反应不仅仅是第四次广告的作用,也应该包括了前三次广告累积的结果。
累积效果产生的主要原因是:
广告本身的市场时滞使消费者的购买或消费者忠诚来不及作出反应,从而使得曾经实施的广告促销保持有效的势头;
广告促销在消费者中留下的商标印象、商誉、服务质量等因素继续使消费者持续其既有的购买渠道和消费偏爱。商品的类别、价格的高低、购买的难易程度以及购买决策的难易程度和广告本身的目的将决定广告销售效果持续的形态。
影响广告累积效应的因素主要是:
广告投资的规模
广告的投资越多,广告的覆盖面也将