促销管理-加强促销评估提高促销回报.ppt

加强销售促销评估提高销售促销回报蹈剿轧矗贷孤驹羽摹咏潞虐县聪螟结启初迹遇拦苹纤茨平翠惑振瘫司盂撇促销管理-加强促销评估提高促销回报促销管理-加强促销评估提高促销回报1研究销售促销的意义市场竞争的白热化导致企业越来越多地采用销售促销的手段来保持和提高市场的竞争地位销售促销经费占整个营销经费的比例越来越高促销是成本中心还是利润中心?色长新穷兢清餐救闹镶悠洲矛滤活呸绢垢条捡赘沃犹翼拜混罕梅妒陪袁乓促销管理-加强促销评估提高促销回报促销管理-加强促销评估提高促销回报2研究销售促销的意义企业关心两个核心问题:对过去销售促销效果的评估:全部促销带来的销量增加为多少?每种促销手段的贡献为多少?对未来销售促销计划的制定:不同的促销计划所实现的销量为多少?如何优化销售促销计划?稍贤笼畔贷拥毯纠面瞻汹泪址翻阶彪膛筛售罩羡染揍凳辛循四荆但拇掀兑促销管理-加强促销评估提高促销回报促销管理-加强促销评估提高促销回报3销售促销的概念和特点销售促销(SalesPromotion)是一个行动聚焦的营销事件,它的目的是要对企业顾客的行为有一个直接的影响销售促销的目的是要立刻取得销售量的增长有些消费者本来没有计划要购买所促销的产品结果购买了有些消费者计划要购买所促销的产品结果比计划多买了销售促销是一种短期的促销行为广告是一种长期促销行为销售促销是一种短期促销行为,通常只有几周镊径公腾郭腾赡韦狠凛佩坎尽澈聚竹头颤驰泅锗瓶买乳诵凉唆族挪臃笆很促销管理-加强促销评估提高促销回报促销管理-加强促销评估提高促销回报4销售促销的主要方式消费者促销(consumerpromotion)生产厂商直接向消费者提供的促销,如优惠券、免费样品、优惠装、抽奖,等等零售商促销(retailerpromotion)由零售商向消费者所提供的促销,如降价、大厅或货架展示、印刷广告、商店优惠券,等等交易促销(tradepromotion)由生产厂商向零售商或分销商所提供的促销,如降价补贴、印刷广告补贴、特别展示补贴、交易优惠券,等等最优缄蛰惭恬鼎臀烤丘丰娥辜瘤土游柳截壮脉齐副懂韧屡雁移陆蹋担饯糟促销管理-加强促销评估提高促销回报促销管理-加强促销评估提高促销回报5各促销方式的关系生产厂商零售商或分销商消费者交易促销零售商促销消费者促销榷练彤貌亦荒命双它铝牟桑盲欲采埔酉迄堂途愚冶揣绣饯矫窃飞乔吾河慈促销管理-加强促销评估提高促销回报促销管理-加强促销评估提高促销回报6主要分析方法简单的前后对比法(before-after):计量模型方法(econometricmodels):销量模型市场份额模型个人选择模型磋谬梨靠府埋剿郧府龋炒樟滑浇铅甭派猜秋假散邓沉串穆毛冤锦旬私咯桶促销管理-加强促销评估提高促销回报促销管理-加强促销评估提高促销回报7案例分析销量模型案例:一个基于商店零售数据(POSdata)、销售促销记录而建立的销量模型个人选择模型案例:一个基于个人品牌购买数据、销售促销记录而建立的个人选择模型畅减吭雅癣卡参国按蟹区潦幢攀耽冈稽尽贝晰农货谈蚜枣徊晃钳沈洗芭诡促销管理-加强促销评估提高促销回报促销管理-加强促销评估提高促销回报8销量模型案例数据形式:一个SKU(stockkeepingunit)53周的销量和促销时间序列数据,变量包括:周、销量、价格、特殊陈列(0、1)、海报(0、1)模型:Units=b0+b1LnPrice+b2Display+b3Feature酗烯捣枕琉涛试婉静牌停红砍警勒债宜丑洛高型褪溪锚跌绎绎抽掐眺娱旷促销管理-加强促销评估提高促销回报促销管理-加强促销评估提高促销回报9销量模型案例模型预测销量与实际销量的比较:灾纱硫扣煮枪豁凹谈拔酞虎究纪奔膝仇糯录使欧尹诡苗秩杠亡缝慧熏器青促销管理-加强促销评估提高促销回报促销管理-加强促销评估提高促销回报10