20130228《酒类营销》冬天来了,春天还会远吗(林枫、马涛).doc

冬天来了,春天还会远吗
和君咨询集团副总裁/林枫咨询师/马涛
新年伊始,白酒行业以一贯飞舞的姿态,在2013年的大门口踉跄一跤,勾兑门、塑化剂“打”的白酒上市企业猝不及防;限制三公消费、军委禁酒号令之下,白酒高库存问题如同达摩克利斯之剑,在每个白酒相关者头上高高悬起。在整个白酒行业大势扑朔迷离之际,行业观点纷纷出炉,百花齐放,但总是雾里看花终隔一层。作为为白酒企业和政府提供咨询服务的公司,关注和判断白酒行业的走势成为和君咨询每年必做的“功课”之一。
爱因斯坦说比答案更重要的是提问,比问题更为珍贵的是逻辑。对一个行业的未来任何人都难以准确的判断,但是我们如何分析和解决问题的框架、逻辑很重要,这能够让我们的预判更加趋近于事实的真相。找到白酒行业走向未来的逻辑与脉络,如同寻找探寻真理的黄金罗盘,“解决问题的答案往往再上一层”,只有站在更加宏远的高度,我们方可以看到白酒产业更加辽阔的未来以及2013年白酒行业的走势。
回顾一下往期的行业情况:在十一·五期间白酒行业从06年的970亿做到了2010年的2713亿,那么2011年就是十二·五的第一年这个行业增长更是达到了40%的增长,产量达到3435亿,产能增长了30%。2012年上半年,整个白酒行业的收入规模增长了29%。我们称之为次高端单瓶零售价300-800元之间的价位增长了200%,这样的数据令其他行业异常羡慕。
再看一下2012白酒行业交出的成绩单:2012年1-12月白酒行业收入4466亿元,利润818亿元,%%。2012下半年白酒行业的增速明显放缓,茅台、五粮液的价位一直受到政策端与消费端的抑制而往下回调。但在高端白酒品牌增速在放缓的情况下,行业利润还在高速增长,原因正是次高端产品占比在显著的提高,所以2012上半年整个行业的利润增长了55%,高于2011年行业利润增长50%。
那么未来白酒行业是长期繁荣还是无疾而终?
我们用简单的消费者的升级、购买力提升这样角度无法解释行业持续增长的现象。因为白酒行业的波动与其成长的大背景有密切联系。这个大背景就是中国的政经体制。
经济学家周其仁认为东西方经济如同两个海平面,目前全世界的两个海平面之间的人才、资源、技术等还未持平,对流的现象还是无法阻挡,所以中国的经济长期来看仍有一个持续增长的空间。
而在面:一个体制内,一个体制外,体制内的资源非常庞大,体制外是由众多的企业家构成而极具活力。不在一个海平面的双
方为了发展而发生“能量”交换,在交换的过程之间会产生大量的消费,这是中国的奢侈品和高端白酒持续高涨的一个非常重要的国情因素。
这种情况下,中国政商二元经济结构、经济与权利分割的政经体制是中国白酒一个重要的增长动力。所以从长期来看影响白酒行业的是中国政经体制结构。在这个大背景下,伴随十八大的召开,各项政策与风气的改变,大家对于国家未来发展的前景充满期待,对于2020年实现人均GDP翻一翻的目标充满信心,在这一轮的财富浪潮中,只要没有出现大的政体风险,白酒产业将会面临新的发展机遇。但是,可以预见的是在未来两三年内,作为整顿军政工作作风的一部分,高端白酒的消费将会面临抑制,这会导致白酒增速放缓。
人口的年龄结构将影响白酒行业的中期发展。白酒的高端、次高端消费群体主要集中在