华佛参仙片市场实战策划手记.doc

华佛参仙片市场实战策划手记从全国招商工作开始,市场局面瞬间被引爆,到第一轮市场运作失败,企业突然面临市场全线资金短缺、经销商信心动摇的危机难关,再到通过市场第二轮运作,在短短的7天内彻底扭转市场战局,反败为胜,其间,一波三折,跌宕起伏,华佛参仙片在短短的3个月里承载了太多人的心血,让我们深深的感悟到:市场诡异多变,营销创新永无止境!第一炮,全国招商,响了!2003年10月上旬,贵州华佛参仙片在国内权威招商媒体《中国经营报》以半版招商广告《华佛参仙片,打响中国男人第一炮》首次亮相,当周7天内北京营销总部招商电话此起彼伏,甚至到半夜12点,招商值班手机仍然响个不停,华佛参仙片全运营官狄丰雨叫苦不迭,要求我们在下次招商广告中将其手机号缩到最小。半个月内,华佛参仙片迅速完成全国地市级市场招商目标,第一阶段的市场操作宣布大功告成。第二炮,启动市场,哑了!全线告急,市场要雪崩在招商工作顺利完成的喜悦气氛笼罩下,华佛参仙片迅速转入市场全面实操阶段。所有华佛参仙片代理商按着我们预先制定好的营销策略和广告文案开始在各地市场运作,大概经过一个多月的时间,各地市场战况纷纷汇总至北京营销总部,结果出人意料:“喜少忧多”。除江苏徐州等少数市场每天出货200多套以外,全国大部分市场都没有太大起色。2003年11月底的一个深夜,我突然接到华佛参仙片北京营销总部李总的电话,他焦急的说道:“现在全国大部分经销商已经投入了一个月的广告,力度非常大,基本都在30万左右,但是投入产出比太低了,市场都没怎么动,他们的信心已经开始动摇,纷纷来电质问,如果我们不做出迅速有效调整,市场将面临全线崩溃的危险。”挂断手机后,我整整一夜辗转难眠,为什么一样的广告文案,徐州能卖好而其他地方就不行呢?难道我们预先制定的营销策略出现失误了吗?是价格问题,还是广告的问题?华佛参仙片策划案的每个细节开始在我的大脑里盘旋和过滤。如果市场没有启动,华佛参仙片将很难进行全国县级市场的二次深度招商,如果……,问题越想越严重。作为企业的智囊,我们的工作还远远没有结束,我们必须对客户负责,对经销商负责。第二天,北京华夏佰强策划团队直奔华佛参仙片北京营销总部。深入市场一线调研,寻找问题结症策划人必须靠“脚”和“脑”两大武器,才能做出实战的策划案。第三天,北京华夏佰强项目组成员与企业市场一线销售代表共同开赴极具代表性的“徐州市场”和“合肥市场”。在接下来的两天时间内,经过与两地经销商的深入研讨和对市场所有大小药店的终端实地走访,同时搜集所有竞争对手广告样稿,我们之后经过一轮深入对比分析,答案渐渐浮出了水面。首先,竞争程度、广告下货力各地不同。徐州市场竞争程度相对较弱,竞争对手的市场策略不具有很强的攻击性,其广告销售力不强,而华佛参仙片无论从版面的大小上(半版),还是从广告文案的行文上,都有着较强的对比优势,所以消费者必然会买华佛参仙片的帐,所以其在徐州市场上取得了首战告捷。相比之下,合肥市场完全不同。几乎与华佛参仙片在同一时间,某厂家的强力胶囊也强势登场,其广告文案非常具有销售力,整版、半版轮番密集轰炸,气势磅礴,华佛参仙片广告与其相比略显手软,销售力略逊一筹。其次,价格劣势浮现。没有一分钱价差收买不了的消费忠诚,营销大师科特勒如是说。强力胶囊市场零售价为56元,而华佛参仙片零售价为98元,高出近一倍,但并没有给消费者