新联通品牌整合分析.doc

天天文档在线最全资料平台:744421982新联通品牌整合分析新联通成立以后,两个公司业务合并势必带来原有品牌体系整合的问题,本文给出一个品牌体系整合成本较小的方案。网通品牌:网通主要面对政企、家庭用户开展业务,现有品牌体系如下:(1)网通品牌体系网通主要存在下列问题:l品牌体系以业务品牌为主,没有建立完善的客户品牌体系,不符天天文档在线最全资料平台:744421982合现代“以客户为中心”的营销服务理念;l在客户层面,以政企用户、家庭及个人商务用户为主,但缺失了政企客户及家庭客户的客户品牌,目前有“亲情1+”品牌,但是该品牌在网通仍归属业务品牌,没有从客户端进行定位和传播;l小灵通业务作为主营业务之一,受历史分拆原因影响,网通与电信之间对小灵通品牌的所有权不明确,目前网通没有任何针对小灵通的品牌标志及规范;l小灵通也能提供短信及部分增值数据业务,但是缺乏面向未来的无线数据业务品牌;(2)联通品牌体系联通品牌体系较为成熟,具有较为系统的面向个人客户的品牌体系。联通建立了以个人用户为主的品牌体系,符合以客户为中心的营销理念,客户品牌体系相对完善,并且有一定的知名度。天天文档在线最全资料平台:744421982联通品牌现状:l联通在早期分别将GSM和CDMA作为业务品牌存在,但是后期淡化了业务形象,将两网业务都统一到四大业务品牌之下,分别是世界风、新势力、如意通和新时空。l目前分营后,联通的GSM业务反而没有独立的业务品牌;l两网分拆以后,面临原有客户品牌与电信之间的重新谈判和分配,有可能出现品牌分割的局面;l预计运营商整合完毕立即会发放3G牌照,一旦3G牌照发放,联天天文档在线最全资料平台:744421982通将面临重建以3G为统领的统一形象客户品牌系列还是利用原有客户品牌的选择决策;(3)合并后品牌体系合并后品牌树:合并后,业务范围扩大,产品线增加,品牌数量也增加。品牌的发展和演进建议采取以下策略:l尽快整合公司与服务品牌:将公司品牌和服务品牌立即进行整合,统一公司形象与服务形象;l客户品牌逐步整合:客户品牌采取逐步演进的策略,具体情况视将来采取的企业管理制度、全业务整合进度、3G发牌进度等有素而有天天文档在线最全资料平台:744421982所不同;通过过渡期策略可以保持业务的稳定性发展,避免短期内引起用户的认知混乱。l新的客户品牌体系重点考虑3G业务需求:3G发牌后,建立基于3G业务特点的充满活力的年轻化品牌系列。(4)品牌合并策略l可立即整合的品牌n公司品牌立即统一为“中国联通”及中国结形象;n用户服务品牌立即统一为“10010”,可以在相当长时期内继续保留10060的存在,但是不作为主推;l客户品牌整合面临的问题n客户品牌众多;n合并后,原网通业务与联通业务实施事业部制还是矩阵式管理体制,将导致品牌的演变路径不同;n即将发放的3G牌照成为品牌演进路线最大的不确定因素,参照国外模式,可能选择统一的3G业务品牌来统领现有客户品牌,也可能选择逐步