乌镇策划.doc

乌镇、我和时光——乌镇旅游策划书 2011/9/1 目录一、前言  3二、市场分析  3(一)市场营销环境分析  3(二)消费者分析  3三、产品分析  4(一)主要景点  4(二)民风习俗  6(三)旅游购物  8(四)产品定位分析  8四、与竞争对手的竞争状况分析  9五、SWOT分析  10六、广告宣传  10(一)广告语  10(二)广告宣传  10(一)传播媒介  11一、前言乌镇是典型的江南水乡古镇,素有“鱼米之乡,丝绸之府”之称。自唐朝建镇以来已有1300年的历史。国家AAAAA级景区,全国二十个黄金周预报景点及江南四大名镇之一。一九九一年被评为浙江省历史文化名城,一九九九年开始古镇保护和旅游开发工程。乌镇具典型江南水乡特征,完整地保存着原有晚清和民国时期水乡古镇的风貌和格局。以河成街,街桥相连,依河筑屋,水镇一体,组织起水阁、桥梁、石板巷、茅盾故居等独具江南韵味的建筑因素,体现了中国古典民居“以和为美”的人文思想,以其自然环境和人文环境和谐相处的整体美,呈现江南水乡古镇的空间魅力。开发后的乌镇在景区景点的安排上、景区内的基础设施上、旅游线路的设计上都取得了显著的成绩,怎样在古镇保护的基础上,与江南其它五镇建立区分度,吸引更多的游客,是乌镇旅游景区需面对的问题。二、市场分析(一)市场营销环境分析乌镇位于浙江省北部丰饶的杭嘉湖平原,地处上海、杭州、苏州三大城市构成的金三角中心位置,处于桐乡市北部,距市区17公里。西临湖州市,北界江苏省吴江县,东南与濮院、龙翔街道等毗连,东北接嘉兴市秀洲区。陆上交通有县级公路姚震线贯穿镇区,经姚震公路可与省道盐湖公路、国道320公路、318公路、沪杭高速公路相衔接。乌镇距桐乡市区13公里,距周围嘉兴、湖州、吴江三市分别为27公里、45公里和60公里,距杭州、苏州均为80公里,距上海140公里。从杭州出发走高速公路一个多小时的车程,乘坐高铁则只要22分钟,相当便捷。六大古镇(周庄、同里、甪直、西塘、乌镇、南浔)是江南水乡古镇的代表,从地理空间来看,六镇同属于有江南之称的苏南浙北,六镇的地理位置接近,且古镇并非交通枢纽,它们的出入交通与上海、苏州、杭州等大中城市联系紧密,同时客源受距离衰减明显。由此,其目标市场不可避免出现趋同性。(二)消费者分析1、消费者的总体态势20世纪60年代以来,廉价团体旅游和包价旅游是旅行社业务模式发展中的重大突破,它极大地促进了大众旅游的发展,对旅游的普及与发展功不可没。在随后日益崇尚自我的时代,由于包价旅游的规范化与程式化使得人们不再满足于这种出游方式,于是自助旅游也开始兴起,以充分实现自己的个性需求,寻求与众不同的旅游体验。同时,交通、旅游论坛及其他配套服务设施的发展也使旅游更加便捷,旅游市场得以迅猛发展,20世纪90年代以来,特别是近年来推行的“古镇旅游年”,使得古镇旅游成为中国经济结构转型中的一个亮点,古镇的旅游业就呈迅猛发展的态势。2、现有消费群体乌镇目前的主要客源是国内市场,且随地理距离衰减明显,大部分为江浙沪地区居民或长期居住的外来人员、周边学校的大学生,以及各地旅游爱好者、摄影爱好者、古镇研究者等。各年龄层次均有,收入中等以上,具有一定的文化水平的都市人。希望在假期里远离城市的喧嚣,去体验水乡的宁静。平均每天接待游客900~1000人,国庆节期间,每天的游客量达到2万