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公益广告修辞现象————————————————————————————————作者:————————————————————————————————日期: 引言公益广告与追求赢利的商业广告相比是不以收费性的商业宣传来创造经济效益,而是“免费推销”某种意识和主张,向公众输送某种文明道德观念,以提高他们的文明程度,获取良好的社会效益的广告,其常诉求的主题有:社会公德、保护妇女儿童利益、环境保护、爱国爱民、提倡教育、交通安全、禁烟、市容卫生等等。广告用语是公益广告最为常见的形式,它能在任何场所宣扬其诉求主题,为了给公众留下生动的印象,仅仅考平铺直叙是不够的,而是要巧妙的调动和运用各种艺术手法,准确、贴切、生动形象地揭示广告的主题,各种修辞手法的运用恰恰能表达这样的内容,以下通过网络媒体广泛搜集到的公益广告语分析其常用的几种修辞手法。一、拟人(1)水在笼头哭泣,请擦干它们的眼泪吧!不要让我无故流泪(水龙头)(2)我饿了,喂喂我吧?我的胃口特别大,果皮纸屑全吞下。知道我在等你吗?垃圾箱说:您丢弃的正是我需要的。(3)爱我,追我,千万别吻我。(4)愿君莫伸折枝手,鲜花亦自有泪滴,小草对您微微笑,请您把路绕一绕。花草丛中笑,园外赏其貌(花草的地盘请由花草做主)例(1)诉求的主题是节约用水,这两句广告语常出现于卫生间水龙头旁,用水龙头的“哭泣”来提醒大家要节约用水,不要让它“无故流泪”,拟人化的水龙头能引起大家的怜惜,温柔而严肃地提醒大家紧关水龙头,节约用水;例(2)主要出现在公园、广场、风景区等公众场合的垃圾箱上,拟人化的垃圾箱的话语更能吸引人,比“请不要乱扔垃圾”、“请将果皮纸屑扔入垃圾箱内”等直接教化式的叙述要生动得多,这种表达幽默风趣,更平易近人;例(3)是一则“注意交通安全”的公益广告,形象生动地提醒驾驶员不要“吻”其他车辆,造成交通事故,在博人一笑的同时发人深省,很好得起到注意交通安全的效果;例(4)三句广告语都是诉求保护公共环境,制止践踏花草和乱摘鲜花的行为。用拟人化的描述突显花朵小草的可爱、礼貌、弱小,使得大家心生怜惜,约束自己的行为。拟人在公益广告中主要用于保护的生物或非生物对象赋予人的面貌或思想感情。二、比喻(5)师训如酒,久酿沉香。(“尊师重教”公益广告)(6)欲望就像气球,极度膨胀结局只有一个—————自毁灭亡(“反腐倡廉”公益广告)(7)森林是氧气的制造工厂。(8)信用是无形之财。(“诚信”公益广告)(9)普通话———13亿颗心与心之间的桥梁(10)也许,你的指尖夹着他人的生命。(医院禁烟)(11)烟枪一支,未闻炮声震天,打得妻离子散。(12)这支碗碎了,你就不吃饭了?(“下岗再就业”公益广告)比喻也是公益广告语中使用的修辞手法,它能把抽象的事物变得具体,把深奥的道理变得浅显。主要使用明喻、暗喻和借喻三种基本方式,如例(5)(6)就是明喻,它的喻词“如”“像”把本体和喻体的关系表现的很明朗;例(7)(8)(9)是暗喻,本体和喻体都出现,之间的联系用“是”代替“像”;例(10)(11)(12)为借喻,虽然只出现喻体,但本体不言而喻。例(6)将欲望比作气球,警示一些领导干部要克制欲望,廉洁自律,否则将自取灭亡,语言形象犀利,一针见血;例(10)中把吸烟与危害他人生命化等号,让吸烟者了解对他人危害的同时,更有种为他人负责的责任感;例(11)形象