农夫山泉营销策划.doc

农夫山泉-营销策划————————————————————————————————作者:————————————————————————————————日期: 农夫山泉营销策划一、天然理念——坚持水源地建厂,水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地,确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地,全部生产过程在水源地完成。二、健康理念——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水,坚决反对在水中添加任何人工矿物质。农夫山泉掀起的“纯净水对人体无益之争”最终大获全胜。它始终抓住市场的本质——水质,因此立于水质,抓住市场的本质,占据龙头老大地位。三、农夫山泉有点甜,抓住本质。说明水质之好(以甜说明水质之好(含有少量微量元素的水,都略微回甜)),又宣传水源环境,自称是“大自然的搬运工。”重点都在水质。四、价格创新——农夫山泉的价格策略分为两个阶段:高价高质阶段:1997年养生堂公司以“有点甜”为卖点,以差异化营销策略,成功推出“农夫山泉”,并通过差异化的包装及品牌运作,迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“价格差异化”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。低价高质阶段:从今年3月开始,农夫山泉进行了大规模的降价行动,降幅达到30%。降价使得市场占有率迅速上升,形成了低价高质的品牌差异化。五、农夫山泉推出“支持北京申奥”活动:农夫山泉一元一瓶,每购买一瓶就有一分钱支持申奥活动等。借申奥“事件”大肆宣扬品牌。六、98年赞助法国世界杯,99年赞助45界世界乒乓球锦标赛,2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团,赞助2008年中国申奥代表团,七、农夫山泉不断推出新的产品概念和主题广告,不同版本、不同主题的广告轮番轰炸广告营销•1998年:“农夫山泉有点甜”央视播出农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求,而是出其不意,采用感性和理性结合的方式,从水的质感引导到水的口味上,提出“有点甜”的独特销售主张。其独特的销售主张确定了其高价的价格策略,,保持了高价格高品牌的形象。•1999年:“好水喝出健康来”“好水喝出健康来”更加突出了水质,同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因,相对弱化了上市初期“有点甜”的概念,而是更侧重于水源千岛湖的源头活水。通过各种创意表现形式,使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水,是真正的“健康水”。•2000年:概念之争站在舆论潮头在农夫山泉最新版本的广告中,利用植物生长的对比试验来体现天然水的营养丰富,最后,农夫山泉宣布停止生产纯净水。这个广告在媒体上一播出就引起强烈的震动,不但其他纯净水生产商大为不满,而且媒体也是连篇累牍的报道追踪,一时间成为热门话题。炒作也好,挑战也好,总之,宣传的轰动效应是达到了,农夫山泉成为2000年瓶装水市场上最引人注目的焦点。•2001年:“为奥运捐助一分钱”2001年1月,农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告,宣布从2001年1月1日开始到2001年7月31日止,农夫山泉每销售一瓶天然水都提取一分钱捐献给中国奥委会,用来支持中国2008年申奥活动。为了配合整体的行销,农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装,并把价格降到每瓶一元,有力的配合了“一分钱”活动,同时也与纯净水直接展开了价格战。农夫山泉庞大的广告宣传和精心的策划取得了意料中的效果,从3月到7月已经销售4