顾客满意度的分析技术与测试.pdf

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顾客满意度的分析技术与测试
郭天纲向宇
(沈矿设计院,辽宁沈阳, !!""#$)
摘要:随着市场竞争的日趋激烈,企业越来越认识到争取市场,赢取并长期留住顾客的重要
性。这使得处于竞争行业的企业不得不开始重视顾客满意度。但由于种种原因,我们对顾客满意度
的市场分析和调研只停留在定性的层次,缺乏令人信服的量化分析方法,本文对此做了尝试。
关键词:满意度:可感知效果;模型
中图分类号:***@AB< 文献标识码:C 文章编号:B::<D=EAA(9::;):=DF<D9
一、如何对顾客满意度进行分析越大,顾客的满意水平就越高。例如施乐公司,其高层领导就
B?定量分析:关于顾客满意度的差异函数。营销界有一个相信,高度的顾客满意度价值是顾客价值的 B: 倍。而如果顾
著名的等式:B::DBH:。意思是,即使有 B:: 个顾客对某个企客的感知效果远低于其期望值,则顾客以后会放弃购买,并
业满意,但只要有 B 个顾客对其持否定态度,企业的美誉就且这效果与期望值差的越多,顾客心中的不满意情绪就越
立即归零。这种形象化的比拟似有夸大之嫌,但事实显示:每大,不满意系数随之增大,甚至产生深深的失望。
位顾客会将其满意告诉至少 B9 个人,其中大约有 B: 人在产但是每位顾客心中都自有一把衡量的尺子,所以对效果
生相同需求时会光顾该企业;相反,不满意的顾客会把不满与期望值的量化结果又因人而异。顾客甲高度满意的商品,
告诉至少 9: 个人,这些人在产生相同需求时几乎不会光顾顾客乙可能未必认同。由此联想到现在企业生产的某些产
被批评的企业。品,功能多而全,然而顾客却只是“弱水千箪,我只取一瓢
这即是说I顾客常常会在购买商品后,权衡该商品的可感饮”,一般只使用其中的 BD= 种常用功能;企业对于自己的产
知效果与自己的期望值。当可感知效果大于期望值时,顾客品洋洋得意,而顾客的满意水平相比之下却只有微不足道的
的内心会处于一种正向不平衡状态。正向不平衡时,顾客感一点。例如,手表从 F:: 米高空掉下没有破裂,企业为此大做
到满意,而这种满意是可以累计的,当累计的满意超过正向广告,而这对于普通消费者来说价值又有多大呢?消费者的
缓冲值(指虽然产生不平衡,但不足以引起正行为反应的区满意度不高也自在情理之中了。
域值)时,便会采取积极的行动来恢复平衡。例如人们会很快 9?定性分析:如果对顾客满意度进行定性的分析,顾客满
忘记价格低的产品,但对所购买到的不合格产品却记忆犹意度应有个临界区,但这个区域的大小因人而异,所以并不确
新。而当可感知效果小于期望值时,顾客的内心会处于一种定。企业在对总体的顾客满意度进行分析时,只需观察顾客满
负向不平衡状态。负向不平衡时,人会产生不满,这种不满可意度点数多数是落在满意区还是不满意区,即可探知顾客的
以累计,当累计的不满超过负向缓冲值(指虽然产生不平衡, 满意或不满意程度。
但不足以引起负行为