晨光棉籽油策划案.doc

“丝路晨光”棉籽油市场营销策划方案一、小包装食用油市场分析寒冬临近,寒气逼人,但是今年的冬天似乎来得比往常年更晚,除了早晚有感觉外,中午时分似乎还是处在秋天。但是对于食用油行业来说,似乎冬天已经早早来敲门,随着外围大宗商品价格的动荡,我国的食用油行业也处于风雨飘摇之中,竞争激烈、利润减少、价格下降等等问题纷至沓来,我们本地市场也不例外。纵观目前本地市场上小包装食用油品类,主要以大豆油、调和油为主,配合相当一部分的花生油、菜籽油和棉籽油;而在品牌方面:大豆油品牌市场占有率靠前的主要有金龙鱼、元宝、福临门等全国性大品牌为主;调和油品牌则显得比较凌乱,主要以各个地方品牌为主;花生油品牌主要以鲁花、胡姬花、金龙鱼、龙大为主;菜籽油市场占有率几乎为零(地域原因);而在棉籽油方面,除去中包装和散装油外,市场上的小包装棉籽油品牌主要有丝路晨光、巧妻、主家、满江红、民天,知名度和市场占有率方面丝路晨光名列前茅,后面的品牌次之,但也构成一定的竞争压力。二、棉籽油市场行情分析1、整体销售行情——根据近期走访市场的所知所获,了解到当前的棉籽油市场本地主要以20公斤中包装为主,粗略估算能占到棉籽油市场容量的70%左右,而在外县除了中包装外,散油还是占据统治地位;2、小包装棉籽油方面——本地区的领军品牌无疑是丝路晨光,市场占有率上,丝路晨光能够占到80%,随意走进10家商店,至少可以看到7家店面在销售晨光棉籽油;另外几个小包装棉籽油品牌如巧妻、主家、满江红、民天等,虽然也有一定的市场占有率,但是市场认知率较低。3、价格——受棉花以及棉籽价格波动的影响,棉籽油的价格在近期也是大幅下落,因此造成经销商的一定恐慌,不敢贸然进货,因为他们也不知道“底”在哪里,究竟棉籽油的价格能到什么程度。在消费者看来,随着棉花价格的下落,他们自然就会想到棉籽油的价格也应该下降;再者,本地消费者吃棉籽油的历史都是以散称为主,因而他们往往会问多少钱一斤,而不论一壶多少钱,这样算来,小包装棉籽油自然要比散称油贵不少。4、问题——随着气温的降低,受棉籽油自身特性影响,棉籽油开始变得浑浊、易冻结,这就使得小包装棉籽油外观上变得很难看,而且随着气温降到零度以下,倒出来就是个问题,因此,根据经销商以往经验,冬季往往是棉籽油的淡季,销售量能比夏天减少一半以上。三、消费者分析1、谁来买——食用油购买的决策者根据相关市场调查数据显示,家庭主妇占据了厨房用品的80%以上的决策权,因此只要抓住这部分消费人群的心理,再加上有针对性的心理诉求,产品的成功率自然就会提高,因此,我们一定要走访家庭主妇,了解他们的心理,从而左右他们的决策。2、买什么——选择什么品类的食用油食用油品类越来越多,各有优势,消费者究竟根据什么来选择食用油的品类,为什么要买棉籽油?为什么要买花生油?又为什么要买大豆油?也许他们是受消费习惯的影响,也许是受广告宣传的诱导,因此,要找到他们的心理诉求,对于固定品类消费者要让他们了解棉籽油,对于摇摆不定消费者要从广告诉求上加以劝导,而对于棉籽油固定消费者,要坚定灌输小包装棉籽油才是健康纯正的理念。3、去哪买——销售渠道在一些大中城市,超级市场往往是使用的重要角斗场,各个品牌使出浑身解数让自己暴露于消费者面前,但是在一些县级市、县城、乡镇以级农村,粮油批发商、农村商店才是主战场,这些地方往往占据80%以上的销售量,