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房地产营销能力管理论文.doc:..房地产营销能力管理论文本章围绕房地产企业营销能力评价指标体系,结合模糊综合评价法对西华公司的营销能力进行评价。运用层次分析法确定各层次的权重我们将该公司营销能力的评价指标体系作为一个系统,它是由营销能力若干个相互作用、相互依赖的部分组合而成,具有特定功能的有机整体,称他们为因素集,记作U=IU1U2U3U4U5|。要进行该企业的营销能力评价,首先,就要确定因素集中每个因素的权重。所谓权重,是指各元素,在整个系统中所占有的份额、重要程度,以及对评价项目的影响程度。权重越大,相对重要性越大,反之亦然[30]o在一个评价系统中,各评价指标权重的确定是极为关键的,也是比较困难的。在系统工程方法中,解决多目标系统评价或决策问题时常釆用的权重设计方法就是层次分析法。各种复杂因素对问题的解决有着不同的重要性,将这些因素之间的关系加以条理化,并排出不同类型因素相对重要性的次序,这便是层次分析法的基本思路。表5-1判断矩阵相对重要度及其含义标度含义135792,4,6,8的倒数表示两个因素相比,具有相同重要性表示两个因素相比,前者比后者稍重要表示两个因素相比,前者比后者明显重要表示两个因素相比,前者比后者强烈重要表示两个因素相比,前者比后者极端重要表示上述相邻判断的中间值若因素i和因素j的重要性之比为aij,那么因素j和因素i重要性之比为aji=l/aij根据层次分析法中确定权重的方法,结合因素层次划分模型,采用1〜9比率标度进行同层次两两因素间的相对比较,构造出判断矩阵,这一过程由专家组进行。求解判断矩阵的特征根和特征向量,为同一层次各因素相对于上一层次某一因素相对重要性排序,然后进行一致性检验。计算判断矩阵A的最大特征值Xmax并进行一致性检验。将计算出的最大特征根九max导入公式进行一致性检验。具体公式如T:aCI=(Zmax-n)/(n-1)=CI/RI27如果V,则n阶判断矩阵A的一致性可以接受表5-2R-I的取值范围见下表维数123456789R-构造判断矩阵表5-3A-B判断矩阵AB1B2B3B4B5W一致性检验指标值/511/31/51//3311/31//2421/=== 建立房地产企业营销能力评价集V根据对房地产企业营销能力进行评价的目的,借鉴国外经验,确定评价指标体系中各评价指标的优劣等级,具体的含义为:V二{vl高,v2中,v3低,▼4差}。构造模糊综合判断矩阵根据房地产企业营销能力评价集V,对准则层指标Bi构造单因素矩阵RiRi=rillril2ril3ril4ri21ri22ri23ri24 rijlrij2rij3rij4其中:i为准则层各指标下标,j表示准则层Bi的指标个数。rijt为准则层指标Bij隶属于评价集V的程度,该数据的取得可以采用专家打分法由专家进行打分,然后采用算术平均的方法得到,也可以用随机调查方法,最后经算术平均得到。为了科学准确地分析和把握房地产企业市场营销能力,笔者采用专家打分法对各指标进行隶属度判断。笔者请该公司销售策划部的8位管理和技术人员,策划公司的6位资深工作人员,某高校经管学院不动产经营管理专业的3位教授和3位在读博士参与了针对该房地产公司评价指标值的确定。rijt的含义是全体评判者认为指标层Bij属于评价等级V的隶属程度,其值可采用评判人员认为Bij属于V各等级的人数除于参加评判的总人数,评价结果见表5-7。29表5・9专家评价结果准则层指标层vl高v2中v3低v4差战略目标B116842土地战略B127931资金战略B135852营销战略B1品牌战略B143872房地产营销环境调查B213962消费者行为调查B221991竞争状况调查B2331052市场调研B2房地产价格调查B246941市场细分B3141042项目定位B3目标市场选择与定位B325654房地产产品设计B332693产品策略B414871营销策划B4价格策略B422684营销推广B434943营销执行B511892营销实施保障B5营销控制B521784营销管理B532594根据上述资料构造各级模糊综合评判矩阵:R1进行二级模糊综合评判进行一级模糊综合评判结论分析由以上结果可知,该房地产企业营销能力高,中,低,差的隶属度分别为%,%,%,%o根据最大隶属度原则,该房地产企业的营销能力处于中等水平。通过对Ul,U2,U3,U4,U5进行观察分析,该企业制定营销战略(U1)的能力处于中等水平,市场调研的能力处于中等水平,项目定位(U3)的能力处于中等水平,营销策划的能力处于中等水平,营销实施保障的能力处于低水平。可知该企业的营销实施保障能力是该企业的薄弱环节,急需改进提高。深入分析,U1,U2,U3,U4,U5的分值,