白酒-公关团购操作手册.ppt

白酒培训之公关团购操作手册白酒公关团购操作篇公关团购营销的四大基础理念经销商选择组织设计搭建初始人际平台(源点人群)团购网络的业务系统划分核心消费者信息收集消费者资源投入规划与分级公关与团购的初步接触公关活动的开展--关系维护团购活动的开展--业务展开公关团购营销的四大基础理念?(一)“公关和团购区别对待”原则。?公关主要针对的是各级政府四套班子及企事业单位中的领导,本质上是核心消费领袖,是消费潮流的引领者,是我们产品的源点消费人群。团购的对象倾向于是企事业单位中的小车司机、办公室主任、婚宴消费者等,是大宗购买的经办人决策人,是消费潮流的追随者。?公关和团购的营销方式不同,公关是创造消费趋势,建立源点消费人群,赢得消费领袖的口碑的过程,公关的主要手段是“送”,本质上是对市场的投入。团购是对口碑产生的销量收获,主要的方式是“收”,就是产生销售,收获销量。?(二)“先公关、后团购”原则?从公关团购营销的全过程来看,先公关、后团购是重要的原则。用公关来赢得核心消费领袖的认同和青睐,产生有辐射力的口碑,团购经办人才可以无风险、顺利的进行大宗购买,普通消费者更会追随消费领袖的选择。就是,“领导喜欢喝,下属放心买”。?当然,在公关团购营销开展后,可能会产生大量的随机的团购客户,他们无需经过直接显性的“公关”,这是由于前期在整个企事业单位层面进行的有效公关,核心消费领袖得到了充分得培育,产生了广泛的、跨越单位界限的、社会性口碑辐射力。?(三)消费者分级原则?在公关团购营销启动初期,核心消费者在酒席上的“级别”比人数更关键,消费者的层级越高(如省长、市委书记、市长等),其影响力辐射的范围越大,权威性越大,产生口碑的力量越强,消费的引领作用越强。?在公关团购中,消费群是分级别的,分级的主要依据就是根据辐射和影响力的大小和范围来综合评定。一般来说,行政级别和影响力越高,消费级别越高;交往应酬的范围越大,消费级别越高。?对不同级别的消费者,营销的方式和投入力度是不同的,级别越高越需要采取公关的方式,而级别越低,越倾向于采取利益刺激的方式获取团购等直接销售的方式对待。?(四)关系维护原则?公关团购的本质是口碑营销和关系营销,口碑是目的,关系是手段。?维护关系是维护公关团购销量稳定的根本,尤其是公关对象(消费领袖)的关系维护。?关系维护要分步实施、不断加深、持之以恒。经销商选择?团购模式对人脉的要求很高,尤其是在政府关键部门及大型企业单位有强势人脉关系(势能辐射),因此,“人脉”成为选商重要标准;?具有一定的资金实力,保障总经销能够垫付巨额沉淀资金,市级市场运作资金不低于400万、县级市场不低于200万;?有运作中档价位以上酒水品牌的经验,行销能力强,有很强的渠道管理和服务意识,并认同酱香潭酒的营销理念及价格策略;?具有一定的酒店及名烟名酒店终端网络资源。组织设计经销商负责人直销部经理酒店部名烟名酒店部公关团购部经理团购代表公关型单位团购型单位厂家办事处经理厂家业务主管兼顾型单位核心酒店--定点单位--老客户名烟名酒店--团购单位运作组织说明:经销商按此运作组织模型配备岗位人员,人员数量除公司支持的外,由经销商根据自身实力、终端及公关团购客户规模而定;办事处经理配合经销商落实潭酒制定的公关团购工作目标、计划及配套资源的实现、执行及使用,同时,嫁接潭酒企业高层所整合的高端政府部门资源为区域市场公关团购系统横、纵向拓展进行协调,并与经销商共同组成“公关指导小组”,对经销商公关部经理进行指导和管理(公关部经理也可有经销商亲自挂帅),主要职责就是进行区域公关团购系统内核心人物的公关与客情维护、团购开发;厂家业务主管配合直销部经理,主要职责是负责核心餐饮店、核心名烟名酒店的团购资源的开发、维护、及团购活动执行等;团购代表、酒店及名烟名酒店业务员主要职责是负责自己片区内企事业团购单位开发及维护、酒店定点单位及老顾客资源的挖潜、名烟名酒店团购单位深度协销公关。?构建初始人际平台就是找到第一批上层人际关系。是在区域市场操作公关团购营销的起始点,是“拓荒”的开始,非常关键。?(一)初始人际的来源:?经销商及其身边关系人的人际网络:如果经销商及其身边关系人自身有非常好的上层社会资源优势,通过对经销商的自身资源进行有效整合,有针对性的进行定点公关,不断的进行关系网络的拓展;?根据需要发展专门的团购分销商,并挖掘其人脉资源;?核心酒店的定点单位及其老顾客资源的挖潜;?名烟名酒店背后团购资源;?嫁接潭酒企业高层所整合的人脉资源;?公关团购人员的自身人脉资源。搭建初始人际平台(源点人群的建设)