市场营销(下)An Introductionto Marketing二零零三年六月朱宁中国科学技术大学商学院第2页总体内容?市场营销基础?市场营销战略一、认识市场营销二、市场环境和市场行为三、市场细分与市场定位四、市场营销战略一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略第3页市场营销(下)一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略第4页市场营销(下)一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、. 产品组合战略——产品的概念产品——用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等。核心利益或服务包装品牌质量款式售后服务送货上门安装维修担保附加产品有形产品核心产品第6页1. 产品组合战略——产品的三个层次产品的三个层次:核心产品:消费者购买某种产品时所追求的利益,使顾客真正要买的东西。有形产品:是核心产品的载体,即向市场提供的实体和服务形象。附加产品:顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。顾客希望得到与满足其需要有关的一切。第7页1. 产品组合战略——产品组合的概念(1)产品组合——某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品线:产品类别中具有密切关系(或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度)的一组产品。产品项目:某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。产品组合的宽度:一个企业有多少产品线。产品组合的长度:一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。产品组合的深度:每一产品大类中所包含的产品项目数量。产品组合的关联度:每一个企业的各个产品现在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。第8页1. 产品组合战略——产品组合的概念(2)企业产品结构图产品线2产品线3产品线4产品线1产品线深度产品线宽度A1B1C1D1A2A3B4B2B3C2D2D3第9页案例:P&. 品牌与商标战略——基本概念品牌——销售者给自己的产品规定的商业名称,通常有文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组和构成。商标——已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。品牌的价值
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