VOLO犀牛鞋业终端培训手册.doc

广州犀牛发展有限公司
VOLO
犀
牛
品
牌
终
端
培
训
手
册
2011年10月1日
VOLO犀牛品牌终端培训手册
销售赢在终端
销量从哪里来?整车贩卖给经销商、批发户,不仅成本低,而且销量也大,但这不是销售,仅仅是库存转移,因为产品没有到消费者手中——真正的销量来自于消费者在终端售点的购买。终端上的实际销量,无论是厂家还是经销商,它都是最本质的追求!终端不卖货,谁也别想赚钱,我们大家都没得饭吃!光是耍耍嘴皮,把货推给了经销商就回来睡大觉,那是肯定不行的!我们要为经销商做实事,要把自己一线市场的样板终端做出来,经常到下面去跑跑经销商的店头;
为他们出谋划策,干点实在事、解决点实在问题。
“终端”——就是销售的末端,它是整个销售渠道的出水口,如果出水口堵塞,销售渠道就会得上“肠梗阻”——产品滞留在通路中不能顺畅销售。只有做好终端市场促销,使产品通过终端能够很快地销售出去,才能够真正做到货畅其流。
把握了终端,就赢得了市场!
硬终端--打造最坚实的前沿阵地
1-1.   终端网点开发的基本原则
先主后次,先大后小,先难后易
合理布局,先点后面,均衡发展
情理并重,不卑不亢,让利不让价
权衡利弊,综合考虑,努力但不牵强
建立榜样,用事实说服有疑虑的分销网点
1-2.   终端网点的规划的基本原则
1-. “销售第一”原则
终端网点的规划与设置,归根结底是为了提升“鞋业”产品的销售量与获利能力。因此必须将提升销量放在“鞋业”终端售点的规划与设置的首要位置考虑,同时兼顾投入与产出的比率,尽量理性地推算和预测投入与盈利的时间差。除个别具有非销量特殊意义的终端外(如,展示性终端、竞争性终端、服务性终端),销量与盈利是区域网点规划的第一原则。
1-.  “扎堆”原则(同业集中原则)
同行业的网点选择,一般来说不会是盲目的。在我们没有比别人更聪明的选择时,我们就把专卖店、专柜开在竞争对手的旁边。
1-.  展示原则
借助当地高档商场的形象,展示并迅速提升“鞋业”高贵的品牌形象,是一种四两拨千斤的推广手段。不过,这种做法必须在考虑周密、并且与当地商场客情关系稳定的基础上进行。
1-.   均衡原则
在较大区域市场内设置多家零售网点时,应尽量考虑区域均衡的问题,避免“顾此失彼”、“冷热不均”,造成市场空白。
1-.   竞争原则
终端是拦截竞品最有效也是最后的一道防线。直接面对竞争,即使“伤敌一万,自损三千”也在所不辞。
1-.   安全与稳定原则
专卖店不要开在那种准备拆迁的地方,专柜、专卖厅、店中店的开设,要选择客情关系比较好、经营比较稳定的商场。
1-3.   卖场售点的规划
1-.   了解卖场结构
①     商品群别的销售额百分比,应与卖场空间相等。
②     主力商品群,要排在面对主通道上,以最好的位置与最大的空间配置。
③     安排好主通路与副通路的配置,并使主力商品以外的准主力商品相关性性商品,也能引人注目。
1-.    人性化卖场:
A、      以清洁合宜的服饰仪容进入卖场
B、      以勤快的动作清扫所负责的区域、整理货品
C、      以明朗的笑容及诚挚的心问候客人
D、      以谦虚的态度将商品知识传达给客人
E、      以十分的耐心等待客人挑选商品
F、      以敏捷的动作完成结款及包装手续
G、      以感谢的心与语言来欢送顾客出门
H、      以诚实的心记录每日的销售资料
1-.    卖场的布置
①     突出的主题,设计风格简洁大方,是终端布置的第一原则(从84届全国针棉织品交易会上的情形来看,“鞋业”的成功,在于其有一个鲜明的展示主题——即:“2007年,中国鞋业品质年”!“鞋业”终端展示必须围绕“中国男士鞋业”品牌概念,突出产品主题)。具体依总公司要求,统一进行布置,样品架、海报、POP、标价签等。
②     终端布置,形象代言人要“说话”。不要以为把形象代言的图片做得越大越漂亮就越能卖货,因为消费者掏钱买的是产品。品牌代言人要在终端向消费者做无声的推荐,品牌主张在画面上一定要突出醒目。
③     海报的陈列不可阻挡顾客对样品陈列的视线,贴于墙上时,必须注意整齐对称美观。
④     卖场不得有过时POP海报出现,不要使用自制的刻字海报和手写海报。
⑤     POP的作用:
b.      在有限的空间能引起顾客的注意
c.      可以配合媒体广告和主题促销
d.      可以为促销和特价活动做广告
e.      可以传递本产品的自豪感
f.      协助销售、赢得