比较广告对比广告专题课件.ppt

目录一、比较广告概述二、比较广告的合法性问题研究三、违法的比较广告的相关法律问题(重点)四、各国关于比较广告的立法现状五、我国关于比较广告的法律制度与完善一、比较广告的概述(一)比较广告的概念(※比较广告的概念最早来自于美国)美国实务界把比较广告定义为:“在广告中明白举出与具有竞争关系的企业名称,或者为使消费者认识而提示出两个以上的厂商或企业名称予以比较,并且,对商品的一个以上的特定功能予以比较的广告。”而1979年美国联邦贸易委员会FTC在《关于比较广告的政策声明》则规定:比较广告是指对可选的品牌客观上可衡量的特性或价格进行对比,并根据明示因素或者其他显著信息可以识别出其他品牌的广告。依此定义比较广告须具备二要件:;。《欧洲联盟理事会关于误导广告和比较广告的指令》(第84/450/EEC号)第2条规定:“比较广告意指任何明确或含蓄地提及竞争者或竞争者的商品或服务的广告。” 德国为迎合欧盟比较广告整合运动,在新修订的反不正当竞争法第二条第一款,给比较广告下了明确的定义。比较广告是指明示或暗示地涉及某一竞争者或由其提供的产品或服务的广告。法国,于1992年通过了第92-60号法律并并入法国消费者法典。该法典将比较广告界定为,通过引用或者使用他人的商标公司名称或商号或者其他标识,而对商品或服务进行比较的广告。在比较广告诚实、真实以及不误导消费者时是允许的。我国台湾地区的《电视广告制作准则》第7条规定:“比较广告必须明白指出比较商品之名称及品牌。”菲律宾广告委员会于1991年制定的《广告职业标准法》第3条第14项规定:“比较广告是指广告主通过广告形式将自己的公司、产品或者服务与同业竞争者的公司、产品或者服务进行全面或者某一方面比较的广告。”加拿大则把比较广告定义为:在广告中把广告所宣传的产品和同一竞争领域内的其他产品相比较。我国大陆,我国国家工商局1993年发布的※《广告审查标准》(试行)中未对比较广告的含义做出明确的解释。颇具代表性的观点,比较广告是“利用各种媒介对所宣传的产品或服务同其他产品和服务进行比较的广告”。也有学者认为,比较广告的关键在于比较效果。下一页【发布单位】工商行政管理总局【发布日期】1994-06-01【生效日期】1994-06-01【所属类别】国家法律法规国家工商行政管理局广告审查标准(1994年6月1日)第四章比较广告第三十一条比较广告应符合公平、正当竞争的原则。第三十二条广告中的比较性内容,不得涉及具体的产品或服务,或采用其它直接的比较方式。对一般性同类产品或服务进行间接比较的广告,必须有科学的依据和证明。第三十三条比较广告中使用的数据或调查结果,必须有依据,并应提供国家专门检测机构的证明。第三十四条比较广告的内容,应当是相同的产品或可类比的产品,比较之处应当具有可比性。返回(二)比较广告的概念分析概念的分歧有两点:1、是否须能识别特定的竞争者;2、是否须就商品的具体特性进行比较。从比较方式的角度看,美国、台湾均将比较广告限定为直接比较广告。欧盟和德国并不局限于直接比较,其定义为“提及竞争者或竞争者的商品或服务”,这种提及的竞争对手既可以是特定的,也可以是不特定的。我们认为,美国、台湾对比较广告的内涵界定过于狭窄,比较广告以比较的方式为说服的目的在于使消费者选择自己的产品,这种方式可以是直接的,也可以是转变的替代的。在欧盟和德国的定义里,均未提及“比较”二字,用的措辞是“涉及”、“提及”。可以看出,其定义是宽泛的,所规范的并不仅指就特定商品或服务作比较,尚规范在广告中提及同业的诽谤行为。我们认为,如果广告的比较性内容不是涉及到他人的产品或服务,而是涉及到竞争对手的个人情况,如名誉、隐私等,那么这类广告在我国就超出了比较广告的调整范围。如果由此侵犯了他人的人身权,可依据我国《民法通则》等法律法规予以调整。综上所述,我认为各国对比较广告定义的差异是因其出发点和目的不同,在比较广告的客观特征上还是有许多相同之处的。我们认为,界定比较广告的法律概念时,应注意以下几点:第一,比较广告本身是一个中性的法律名词,不能将其仅限定在合法或违法的范围内,不易揉入合法非法的判断。;第二,比较对象是产品或服务,而不仅涉及竞争者;第三,比较对象即产品或服务属于同一竞争领域;最后,比较广告的关键在于是否产生了比较效果,而不在于其采用的是直接或间接的比较方式。我们将比较广告的概念界定为:经营者以直接或者间接的方式将自己的商品或服务与竞争对手的商品或服务进行对比的广告。(三)比较广告的分类1、直接比较广告与间接比较广告根据比较对象是否特定,可以分为直接比较广告和间接比较广告。直接比较广告指广告主在广告中具体指明被比较对象,或虽未指明但消费者可识别出比较对象的广告。一般多适