农夫山泉质量门事件危机管理策划.doc

农夫山泉质量门事件危机管理策划农夫山泉质量门事件危机管理策划农夫山泉质量门事件的背景:农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业,成立于1996年9月26日,原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”,所在地为杭州,是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌,以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。2013年3月,在不到20天的时间里,农夫山泉先后被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾围城”等消息。号称“大自然的搬运工”的农夫山泉接二连三地陷入“质量门”。调查分析:农夫山泉股份有限公司在接到消费者投诉之后,迅速对本面临的状况进行了全面而周密的调查研究,其目的在于:全面了解事件的性质与农夫山泉股份有限公司的关系;评估危机事件的后果;为制定危机处理策略提供依据。调研对象资深新闻记者(通讯社、电视台、21世纪网,京华时报等);业内人士;浙江省卫生厅;消费者、经销商。调研方式  访谈;媒体调查;资料收集;热线电话反馈。研究与分析农夫山泉2000年被授予“中国奥委会合作伙伴”。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨,居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增,每年上一个台阶。2013年4月,媒体报道,作为国内知名饮用水品牌,农夫山泉的产品标准却并不严格。农夫山泉现执行的产品标准为“DB33/383-2005瓶装饮用天然水”,是浙江的标准,但农夫山泉却在广东生产和销售。这样辉煌的农夫山泉接二连三爆出质量门,标准门事件,直至退出北京市场,无疑会引起轩然大波,媒体报道势不可当。农夫山泉质量门标准门事件回顾2013年3月8日,消费者投诉称,其公司购买的多瓶未开封农夫山泉380ml饮用天然水中出现很多黑色的不明物。15日农夫山泉通过其官方微博发表声明表示,有消费者反应农夫山泉丹江口工厂生产的部分瓶装水中有细小沉淀物。22日,宁夏消费者2013年3月11号购买了一瓶550ml装的农夫山泉,第二天正要打开喝时,突然发现瓶中有不少棕红色的漂浮物,水看着还有些浑浊。25日,经过实地调查发现,在风景秀丽的丹江口水库背后,掩藏的是农夫山泉水源惊人的污染。25日晚农夫山泉通过其官方微博发表了“关于丹江口岸边杂物的说明”4月8日,21世纪网发文质疑农夫山泉广东生产和使用的标准为浙江地方标准,比广东省相关标准放宽了对部分有害物质的含量要求。10日,京华时报发文称农夫山泉被指使用标准不如自来水。11日,农夫山泉官微发布回应京华时报的公告,称该负面新闻幕后的策划者是华润怡宝。但华润怡宝发布声明,称“我司从未以任何方式对农夫山泉声明中所提到的做法予以任何形式的参与”。12日,京华时报报道,中国民族卫生协会健康饮水专业委员会确认农夫山泉标准不如自来水。农夫山泉针对华润怡宝的声明表示“不要有胆做,没胆认”,并在官微二次回复京华时报,称其产品品质高于任何标准。13日,京华时报报道称,农夫山泉的回应避谈有害物质指标宽松一事。14日,农夫山泉公布多地检测报告,三复京华时报称其砷、镉、硒、硝酸盐和溴酸盐五项指标检测结果优于国标2-11倍。16日,农夫山泉四复京华时报,称农夫山泉产品全面优于GB5749-2006国家自来水标准,其中21项指标优于国标12-1000倍,并称京华时报之前没有采访农夫山泉。华润怡宝称农夫山泉对其的指控使公司名誉造成了损害,已向深圳市南山区人民法院提起诉讼。17日,京华时报发文称农夫山泉一直不配合采访,却无端指责其不采访。此后,京华时报连续用多个版面质疑农夫山泉所用标准,而农夫山泉方面则一直坚称其产品品质高于任何标准。5月2日,农夫山泉公布美国国家测试实验室164项全套检测报告,称产品品质全面优于美国FDA瓶装饮用水质量标准。3日,京华时报称北京桶装水销售协会通知下架农夫桶装水。4日,京华时报称北京多数水站下架农夫山泉桶装水。5日,京华时报称北京市质监局介入调查,农夫山泉桶装水因标准问题在京停产。7日,新闻发布会上农夫山泉董事长钟睒睒宣布,因为北京水业竞争环境恶劣,农夫山泉宣布退出北京市场,会用3个月的过渡期来退出北京市场。调研结论经过全面周密的调研分析,农夫山泉公司认识到:中国政府主管部门和中国各大媒体均已直接或间接介入此次质量门事件。社会舆论只能引导,不能控制,更不能使其产生抵触情绪,而做到这一点的关键是对中国媒体关系的把握。以暴制暴只会激化矛盾,成为媒体争相报道的焦点。进行有效的舆论引导,避免媒体的进一步炒作,全力协调中国媒体关系的最终目的是保护品牌。三、项目策划目标让公众了解:农夫山泉为了人民的健康,坚决执行官方认可的标准,重新赢得人们的支持。以积极、负责的态度面对媒体,在与媒体的合作中有效传播企业信息,保护品牌,以确保不再引发新的危机。稳扎稳打,为