浅谈顾客满意度与顾客忠诚度..doc

第?@卷第A期北京工商大学学报9社会科学版:#$$!年%月&’(*+,’-./0&0*12/34*’,’15+*6.(70*/77(*08/702597’30+,730/*3/:8B<>?@*B>A&;<=>#$$!浅谈顾客满意度与顾客忠诚度黄坚平?,李晋明#(?>中国质量管理协会,北京北京#>北京工商大学,?$$@$?;?$$$!%)摘要:在激烈的市场竞争中,顾客是企业生存的前提和基础,企业以追求顾客满意为经营战略,努力营造顾客完全满意,建立顾客忠诚度。本文揭示了顾客满意和顾客忠诚的区别与关系,论述了追求顾客完全满意和忠诚的意义,提出应为顾客创造价值,永远留住顾客。关键词:顾客满意度;顾客忠诚度;追求;创造;价值中图分类号:-#%文献标识码:+文章编号:?$$CDE??E9#$$!:$AD!"D$"一、顾客满意与顾客满意度“顾客满意”“顾客的概念是:07’C$$$:#$$$中对其要求被满足程度的感受”。美国摩托罗拉公司“顾客满意负责质量的副总裁戴尔先生曾这样说:是成功地理解某一顾客或某部分顾客的爱好,并着手为满足顾客需要做出相应努力的结果”。这个“顾客满意”从生产企业角度出发的定义指出有两个关键内容:首先要成功地理解顾客的需求,然后是努力满足顾客的需求。在市场经济条件下,顾客购买使用商品或接受服务,是否感到满意,也有两个方面考虑:一是购买和使用商品、接受服务的期望是否感到充分满足(即广义的质量是否符合使用期望);二是顾(一般以货币形式的价格)客为此付出的代价是否“物有所值”“物超所值”“有”“超”,或者。这里的、是付出的价格与顾客期望的使用价值相比较而言的。因此顾客需求的期望值中,既包括了商品和服(如产品特性;务的广义质量安全、可靠性外观;受尊重的良好服务等等),又包含了与之相应的价“物有所值”“物超所值”格。如果或者,顾客就会感到满意和很满意。反之,就会感到不满意。也正因为顾客需求的期望值中不仅包括广义的质量要求,也包含了相应的价格要求,才会形成层次丰富、多姿多彩的商品世界以适应各种不同顾客的各个方面的要求。例如,当一小#$世纪@$年代初,部分顾客花几个月的工资买一台!$FG黑白电视机,比大多数人早一步享受到电视欣赏时,他们会感到满意。而现在如果仍停留在这个水平上,他们收稿日期:#$$!D$AD#?作者简介:黄坚平9?C"CD:,男,上海人,中国质量管理协会干部;李晋明9?C"***@D:,男,上海人,北京工商大学基础部副教授。会很不满意。又如一般市民对公交车期望值不高,只要公交车能安全准点、车厢整洁、服务良好,乘客就会感到满意,而不在乎有没有座位。但如果乘出租车,如果座位不舒服,或行驶得比公交车还“顾客满慢,乘客就会抱怨、不满甚至投诉。所以“顾客满意”意”主要是来自顾客的感受。是指顾客的感觉状况水平,这种水平是顾客对企业的产品和服务所预期的绩效和顾客期望的比较结果。如果所预期的绩效不及期望,顾客就不满意;如果所预期的绩效与期望相称,顾客就满意;如果所预期的绩效超过期望,顾客就十分满意。“顾客满意”“顾从的概念和内涵中,可以看到客满意”是顾客对商品和服务的感受及评价,也是供方企业的努力结果。如何来评价其结果,衡量其“顾客满意度”“顾客满意”感受的水平,即是对作“顾客满意度”出的定量描述。因此可简要地定义“顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值为:”“顾客满意”比较的实际程度。这里既体现了的程度,也反映出企业提供的产品或服务满足顾客需求的成效。人们在生产和生活各项活动中,有各种需求期望值,具体到购买商品或接受服务时,会与期望值相比较而表露出对商品或服务的感受。将顾客的感受分为很满意、满意、基本满意、不满意、很不满意五档,并分别给以分值。比如可定为?>$,$>@,$>E,$>A,$分,但这并非是惟一的表示方法。例“完如,在美国摩托罗拉公司把最高一档的称之为全满意”,分值是$>C分H?>$分。顾客评价是对产北京工商大学学报’社会科学版(%!年第&期品或服务质量最真实的反映,那么“顾客满意度”(广义的)就可以用来判断质量的优劣,找到需要“顾客满意度”改进的地方。已成为广大企业非常重视的指标,美国波多里奇国家质量奖,欧洲、澳“顾客满意度”洲质量奖均把列入对企业经营业绩“顾客满意度”的主要评定内容。尽管客观评估是“度”一件十分复杂的工作,但既已引入的概念,就可以对同类商品和服务在纵向时间上和横向空间上作出定量的比较。“顾客满意度”指标是企业产品和服务市场竞争力强弱的重要标识。对于生产同类产品或提供“顾客同类服务的企业,通过分析自己和竞争对手满意度”的变化可以预测企业的市场地位变化趋“顾客满意度”势。如果本企业提高,预示着市场占“顾客满意度”有率将上升;如果本企业降低,则应“顾客满意度”进一步分析导致降低的原因。确定是由于竞争对手改进了服务措