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销售渠道分析.doc:..销售渠道分析第一步:分析渠道形势这一步骤的核心是比较木企业与目标竞争对手在货物周转、市场覆盖度和成本变动趋势等方面的差别。许多营销经理了解口身渠道中各种联系,他们掌握有关价格、交付条款、收益、存货周转等业绩指标的细节。然而他们对竞争对手或价值链中其他阶段的了解却很零乱,而且往往是想当然的。因此,对于许多IT企业来说,在分析渠道形势时,除了要搞淸楚口身的情况,更重要的是了解到主要竞争对手使用的渠道种类以及每条渠道的市场份额,并将这些数据与自身的情况对比,以便通过分析能知道:每条渠道的相对获利能力、渠道种类的增长速度以及市场覆盖率(占实际服务的整个市场的比例)。除上述分析Z外,营销经理还要密切关注与制订渠道战略相关的一些趋势。最重要的一些趋势如下:客户购买方式可能的变化。越来越多的潜在客户愿意在零售店购买。渠道的新进入者。其他行业的企业受到利润机会的吸引,或认为参与这个渠道具有重要战略意义。这种方式可以提供一种进入市场的新方法。海尔集团进军信息产业首先就定从渠道做起的。采用新技术进入市场的方式增加。的发展使得网络营销成为一种越来越重要的分销方式。营销经理必须跟踪顾客对此类新技术的试用情况以及直接竞争者做出的重犬举措。从渠道中获取利润的压力。这既可能是山于议价力量的增强,也可能是山于使用渠道的费用快速增长。上回的趋势都会対目前使用渠道的未來吸引力产牛重大影响。预测渠道变化的能力是康柏公司当年在美国市场上成功的秘诀之一。康柏较早地看到,随着个人电脑成为办公用品的一部分,大公司会H益倾向于从零售店购买电脑,而不是直接向制造商购买。然而,经销商的货架空间总是有限的。因此康柏为经销商设计了一种独特的方法:不像其他直接销售的电脑公司,康柏拒绝与口C的经销商竞争,绝不向经销商的客八直接出售产品。经销商的冋报是确保康柏得到所需的货架空间和销售支持。笫二步:从市场背后开始设计渠道第一步工作屮包含着一个潜在的危险,即某些经理会过分注垂从竞争角度和历史角度思考渠道问题,而忽视最终顾客真正想从渠道服务中得到什么。因此第二步工作就是要纠正这种倾向,从顾客的角度思考以下问题:,只考虑顾客最重视的渠道服务项日。对于一台个人电脑来说,可能的服务项1=1包括:产品演示、保证条款、使用培训、女装和修理服务、维修期间可否使用备机以及技术建议等。思考的关键在于顾客可能耍求所有的服务项目,这就需耍在所有的服务项目中做岀权衡,从而了解捉供不同服务项目的费用差别。对顾客而言,可能的权衡包括:批量的大小、购买是否便利、交货的及时性、产品花色品种的丰富程度、服务质量、服务支持程度等。,这取决于他们的需要和购买行为。如果不同顾客Z间的差界程度很大,则很难用一条渠道满足所有顾客的要求。此时可根据不同顾客群体对特定服务项目重要程度的认识进行顾客细分,并为每个细分群体确定能为其提供最优服务的渠道类型。如果现成的渠道无法满足某一群体的服务需要,就应该设计新渠道。因此,PC厂商若能更认真地对待这些问题,就能更冇效地利用集中经营某类产品的增值中间商和零售商。