网络游戏植入式广告互动传播研究.pdf

华中科技大学
硕士学位论文
网络游戏植入式广告互动传播研究
姓名:唐慧琳
申请学位级别:硕士
专业:传播学
指导教师:舒咏平
2010-05-21
华中科技大学硕士学位论文
摘要
与传统媒体“受众被动接受信息”不同,网络游戏具有参与和互动的传播特
性。在网络游戏市场规模和玩家数量不断增长的今天,植入式广告切入到网络游
戏领域成为一种必然趋势。因为网络游戏植入式广告不仅能为游戏运营商带来利
润,而且也为企业及品牌开辟了新的传播渠道。
互动传播对于网络游戏植入式广告而言是一把双刃剑:如果能够巧妙地与游
戏玩家进行互动,那么就能成功地渗透品牌及产品信息,达到理想的传播效果。
反之,则会影响到游戏玩家在网络游戏中的体验,对产品品牌和网络游戏本身都
会产生负面影响和伤害。
本文从网络游戏植入式广告的定义和特点出发,结合其兴起背景对这一概念
进行了较为全面的分析。紧接着笔者从心理学、传播学和营销学等学科对网络游
戏植入式广告互动传播进行学理性地分析阐释,包括归因理论、说服性传播、定
位论与整合营销传播理论等。
本文的主体和重点是网络游戏植入式广告互动传播的运作策略。结合丰富的
案例,作者将其归纳为以下六种:产品作为游戏的道具、在游戏中进行体验营销、
游戏内容与广告信息互动、线上与线下的电子商务融合、真实与虚拟的互动、品
牌信息互动传播。
最后,作者总结了网络游戏植入式广告互动传播应当遵循的四条原则,包括
植入产品应当与目标受众的特点相符、植入游戏广告服从于整合营销传播、广告
诉求要与网络游戏进行有机融合、植入的效果应由无意识导向参与互动。


关键词:网络游戏植入式广告互动传播运作策略原则
I
华中科技大学硕士学位论文
Abstract
With the difference from the traditional media that the users brows and accept the
information passively, online games are engaging and interactive. With a growing
number of online game market size and game players, In Game Advertisement cutting
into the area of online games has e a necessity. Because the In Game
Advertisement is not only profitable for the operator of the game, but also it has opened
up new channels munication for panies and brands.
For the In Game Advertisement, the interaction is a double-edged sword. If you
can subtly interact with game players, it can essfully rate the brand and
product information to achieve satisfactory effect. On the contrary, it will affect the
experience and feeling of the gamers with a negative impact on the game itself and the
brand.
Beginning with the definition and characteristics of the In Game Advertisement,
bined with its rising background, this article analyzes this concept
comprehensively. Then the author gives theoretical analysis and interpretation of the
munication of the In Game Advertisement from the disciplines of
psychology, communication and marketing, including attribution theory, persuasive
communication, po