卖炭翁户外运动用品营销策划.doc

卖炭翁户外用品店产品推广策划书

呈:
由:
二O一O年六月
目录
一、项目背景………………………………………………………3
二、产业发展状况………………………………………………3
三、项目SWOT分析…………………………………………4
四、项目定位
目标市场定位………………………………………………………… 5
产品定位…………………………………………………………………5
价格定位…………………………………………………………………6
形象定位…………………………………………………………………6
五、推广方案
产品策略………………………………………………………………7
价格策略………………………………………………………………7
渠道策略………………………………………………………………9
促销策略………………………………………………………………11
附录
一、项目背景
在新世纪首期的《财富》杂志中,经济观察家预测了21世纪7个最佳的投资方向,其中之一是“休闲运动将大行其道,成为人们生活的重要内容”。这种状况在欧美和东南亚发达地区已经成为社会现实,而在经济快速发展的中国,户外运动刚刚兴起,它将逐步形成产业规模,带动无限商机。
随着国内环保和健康意识的日益增强,户外运动成了人们追求的健康生活方式,人们所熟知的野营、远足都包含在户外运动之中,而“大户外”所蕴藏的商机。中国户外用品市场在2008年受金融危机影响有限,户外用品市场增长趋势强劲,随着人们健康意识的增强,户外运动越来越受到人们的青睐。在威海,户外运动也逐渐兴起。许多户外运动用品店应运而生。“卖炭翁”户外用品店就是威海的一家典型的户外用品店。但是它还不具规模,为了能在威海户外用品市场占有一席之地,卖炭翁户外用品店特委托我们就威海的消费市场做一次营销策划。
产业发展状况
自20世纪90年代中期以来,我国户外运动开始从纯官方化向民间化和社会化转变,到目前为止,已经呈现出多元化、规模化的发展态势。据中国登山协会不完全统计,目前我国户外运动参与者已达5000万人,到2008年底,专业从事户外运动的俱乐部已达800多家,还不包括大量自发组织的非专业团体。目前户外运动已经普及化、时尚化和多层次发展。在许多城市,包括县级城市都成立了登山协会等户外组织,我国现有的与户外运动相关的社会组织形式主要有:户外运动俱乐部、户外运动协会、登山协会以及网络虚拟俱乐部,其中以俱乐部和虚拟俱乐部为主。而且户外运动的产业链初步形成,户外运动的发展带动了户外用品和装备行业的发展,所以户外用品市场将有着良好的前景。现在的中国户外用品行业正处于高速发展的前夜。中国户外用品市场蕴藏巨大潜力:其中主要有两个因素,第一是人口,人多就代表有市场,特别是中国中产阶层人数的快速增长,其次是户外运动资源,要看这个地方是不是有户外运动所适应的环境。“中国有很多地方都很适合户外运动,具备世界级的户外运动自然资源。”
SWOT分析
优势劣势
机会威胁
机会威胁
我们的产品定位是根据不同市场情况来决定的,同时我们的产品,突出产品的功能性和适用性,目前经营有背包、帐篷、睡袋、防潮垫、户外服装、登山鞋、野外照明等若干种类几百种商品。
货品齐全,质优价低
店面形象较差,店内装修不够美观,货物摆放的布局,宣传的力度不够街铺户外店从资金实力、经营理念、经营规模、管理水平、人才素质、陈列形象、服务水平、经营效果等方面的差异大。
户外运动开始从纯官方化向民间化和社会化转变,到目前为止,已经呈现出多元化、规模化的发展态势。户外运动的产业链初步形成,户外运动的发展带动了户外用品和装备行业的发展。中不断提高,户外运动的消费人群也不断增长户外运动服饰潜力巨大。
户外运动在公共管理和公共服务方面存在很大的盲点。随着户外运动的不断扩大,行业之间的竞争也越来越激烈,品牌竞争也越来越激烈。
优势大于劣势,机会与威胁并存。
四、项目定位
(一)目标市场定位:目前所参与户外运动的消费者人群分类如下图:
上图显示中18~40岁年龄段的大学生与已工作者是我们的目标消费人群,他们精力旺盛,兴趣广泛,充满激情,敢于接受挑战,是户外运动最主要的参与人群。
第一目标消费人群:在校大学生。
在校大学生敢于迎接挑战,富有冒险精神,渴望远行,业余时间比较充足,调查同时显示大学生消费群体中登山、野营两项喜好程度最高,均达到70%以上;个性鲜明、特征突出的细分市场,这一细分市场年龄基本在18~25岁之间,年轻、活力充沛、好冒险、敢于接受挑战、并且空余时间相对丰富,是户外运动理想的消费市场。
第二目标消费人群:已工作的25~40岁的年轻人
这部分人群同样年轻有活力,平时往往比较注重平时工作,因此难免