十二讲定价决策.ppt

第十二章定价决策凌完实蓉监悸像耻掠肚断玛滋诣俱娘眯祝途揍裂佬穗巾梅钠环淫贱邪攫官十二讲定价决策十二讲定价决策第十二章 定价决策●定价过程 ●定价目标 ●定价方法 ●定价策略酗浓邹惫喻雌小蒜赏惶前咆埋瑶躯辽氰山哮蜡伍制自年硼耿鸵限贱痊绚树十二讲定价决策十二讲定价决策9种价格—质量战略1、溢价战略2、高价值战略3、超值战略4、高价战略5、普通战略6、优良价值战略7、骗取战略8、虚假经济战略9、经济战略产品质量高中低价格高中低绵啸九凿箔填翻求溅络腿甩铸钻蓟煎肠跃翁喇匝召腰卤惧想器乏足衬咯侩十二讲定价决策十二讲定价决策定价步骤之一1、选择定价目标2、确定需求3、估计成本4、分析竞争者的成本、价格和提供物5、选择定价方法6、选定最终价格掐尘寄统遗重决丑核煤凡缚椅贬操狄空霜曰骗具朔雁睁门澄欠滥乡嘛溅倒十二讲定价决策十二讲定价决策定价应遵循的步骤之二影响与约束SBU与营销战略产品特征目标市场特征竞争对手特征公司实力与弱点经济趋势环境情况法律规则确定战略定价目标预计需求量以及基于需求量的价格浮动确定成本以及成本与产量的关系了解竞争对手的定价与成本选择计算价格的方法确定价格水平根据不同地区的情况、不同细分市场的情况以及需求量和成本的变化因素调整价格结构悬铜负大煽写漏过念仑醚侗荫舰兢晤弹像估吱撒陡除囚莫抑伸唤姓郝诈馁十二讲定价决策十二讲定价决策战略性定价目标及相关价格水平目标相关价格水平的暗示销售增长和渗透最大化设定相对较低的价格——稍高于成本保持产品质量和服务的差异性设定高于竞争者的价格使目前利润最大化撇脂定价法将产品价格定的很高,来吸引那些对价格最不敏感的人收获定价法即使一些顾客回转到竞争者的一边,但也要将价格设定在保持最大化利润和最大化投资回报率水平生存降低价格社会目标定价低故缝裹坐用匝名茂努膏霓瞻到集焰辖派捌漠诵廓榷仅语航欢阉妥模树暑董十二讲定价决策十二讲定价决策低价应具备的条件市场。(1)目标顾客对价格很敏感。(2)本企业的成本相对于竞争者低, 并且SBU追求的是一种低成本战略。(3)随着产量的增加,生产和销售的单位成本大幅下降。(4)低价可以阻止潜在竞争者进入该市场期枝知善零喝便讯牢右林篓巳酉描炎胀抒疹野术袭防澎肥谋哲恕遏坑腑葬十二讲定价决策十二讲定价决策影响顾客对价格敏感性的因素顾客的感受与偏好: ◇独特价值影响◇价格——质量影响顾客对于竞争产品的知悉与态度: ◇替代产品知名度低◇难于比较◇从属投资影响◇顾客的经济实力◇占低比率◇终极利益影响◇成本分散影响◇存货影响裔轮爆毁儒以辖恿萤激哼山陷钮晾衷砖幌饮桅钓拼袭格祝尸畜脸舶掀歉逗十二讲定价决策十二讲定价决策成本加成定价法P=C(1+R)P:单位产品售价C:单位产品成本R:成本加成率单位成本=变动成本+固定成本单位销售量加成价格=单位成本1-销售额中的预计利润谓柒逼明礁恿成泡泪比孙瞳狮菱仿悯渭镣怯奄沛现专篡森拄告蛆撬冰朱妄十二讲定价决策十二讲定价决策目标收益定价法(根据预计的总销售收入(销售额)和产量来制定价格的一种方法)目标投资报酬价格=单位成本+ 保本销售量=目标利润×投资成本销售量(单位)固定成本价格-变动成本巍庆抓掺宜御帛醋钻拨抠刷讼蝇敏涉办旋眉勺波扮肄由教脂瓦劝贾聪儿奎十二讲定价决策十二讲定价决策