盒马鲜生案例教育课件.ppt

引言今天中国商界什么最热?新零售,哪家公司特火?答案是……引言本次专题研究对盒马鲜生火爆背后的真实原因,展开研究……“融入生活,对生活革新重新定义”!引言1、盒马为什么要大做餐饮?商业综合体、超市干餐饮,不奇怪,这几年餐饮简直成了shoppingmall的救命稻草,有些商业综合体餐饮消费占比高达40%。走进盒马鲜生,小面馆、饺子馆、港式烧腊馆、日料馆,有什么独到之处?一是开发新的产品结构。不光做堂食的正餐,还做可以外带和外卖的半成品。一家卖海南鸡饭的,正餐时段主打招牌海南鸡饭,上下午和晚上则主卖白切鸡;一家港式烧腊馆,正餐时段主打煲仔饭,其余时间卖烤鸭、叉烧。通常,一家餐厅真正挣钱的时间只有一日三餐,而盒马鲜生引导这些商家在正餐之外,开发出可以外带、外卖,尤其是可以在线上售卖的熟食、半成品,大大拉动了销售。二是“吃”这件事刚需、高频、离不开。盒马店租要比黄金地段的shoppingmall还贵几倍,为什么?每个档口产生的坪效高。客流大,一是线下客流本来就大,更重要的是线上客流,盒马鲜生经营的一条根本逻辑是把顾客从线下往线上引,用侯毅的话,线上用户达不到线下用户5到10倍,叫什么新零售?他估计目前餐饮合作伙伴的线上销量可达70%,餐饮业线上订餐做得最好的麦当劳高不过30%。盒马鲜生崛起的切入口,就是围绕消费者“吃”这件事做全品类供应。餐饮为盒马鲜生解决了产品消费丰富度问题,解决了生熟联动问题。行动指南:“开发新品类,线上线下联动,创造高频消费场景。”盒马鲜生刚推出一个线上SOS频道,提供老百姓急需的商品,比如燃气灶没电了,需要换2号电池,而2号电池又很难买到,女性出差,丝袜被刮破了,急需买一双新丝袜,夜里小孩发烧急需退烧药,等等。以“吃”起家的盒马鲜生为什么要卖2号电池和女性丝袜?不妨对比7-11、小米和链家的案例。7-11为什么要卖咖啡?自营咖啡毛利高肯定是个原因,但其核心是丰富产品结构,因为有了咖啡,人们又多了一个理由走进7-11,拉动了其他产品的消费,培养消费者的习惯?同样的思路,小米为什么在小米之家卖牙刷?也是通过新的产品组合创造高频消费场景。小米手机和华为手机孰优孰劣且不论,但小米之家就比华为手机专卖店人气高,为什么?小米说了,离人近的打败离人远的,高频次的打败低频次的。链家也在考虑同样的问题。房屋租售消费频次够低吧,可链家全中国有近万家大街小巷的门店,怎么用起来?提供免费打印、喝水服务,要做“社区好邻居”。无论是盒马鲜生卖丝袜,7-11卖咖啡,还是小米卖牙刷,链家要做“社区好邻居“,其共同的原因都是要融入人们的生活,通过提供便利,成为人们生活的一部分。陈春花老师说得好:生意就是生活的意义。当“跨界打劫”成为常态,打败你的真的未必是已知的对手,而可能就是那条很简单的原因:你离人们的生活远了。HBTTSG2、盒马线上为什么要卖女性丝袜?行动指南:“设计合理的产品组合,为你的消费者提供便利,让他们离不开。”3、牛奶为什么不卖1L装,卖750ml装?在盒马鲜生卖场发现一个很有趣的现象,小包装特别多。香蕉没有整板卖的,都是四五根包在一起,蔬菜没有一斤装,多为350-400g,听侯毅讲了才知道,盒马严格要求,所有生鲜商品,所有短保(质期)的商品,一律小包装,只解决“一顿饭”的问题。侯毅讲,两个大人一个小孩的三口之家,1L装牛奶通常一顿喝不完,剩下一点放冰箱再喝不新鲜,倒掉又浪费,而750ml装的牛奶,刚好够三口之家一顿喝完,第二天盒马APP再下单,每天都喝最新鲜的。小包装除了品质新鲜,另一个好处是因为小包装单价低,消费者对价格的敏感度下降,毛利上升。HBTTSG行动指南:“通过产品设计,把消费者对价格的关注,转移到对新鲜度和品质的关注。”盒马蔬菜不按“斤”卖,都是350-400g的小包装,重新定义新鲜,并提升毛利。