广告策划方案 关于奇力洗衣粉策划书.doc

广告策划方案_关于奇力洗衣粉策划书.doc:..美于专力说胳東刻目录前言 3一、 市场分析 —4(一) 洗衣粉中国市场品牌发展历程 -4(二) 2002-2003年度品牌竞争格局 4-5(三) 主要品牌手段分析 5-6二、 产品分析 6(一) 奇力洗衣粉 6(二) 雕牌洗衣粉 6(三) 立白洗衣粉 6-7(以)汰渍洗净白衣粉 7(五)奥妙洗衣粉 7三消费者分析 7-8四销售策略分析 8五广告分析 8(一) 诉求对象 8(二) 媒介选择 8六营销战略策划 8(一) 营销决策 8(二) 目标市场 8-9(三) 定位策略 9(四) 定价策略 9(五) 分销渠道 9七广告策 9(一) 广告表现策略 9(二) 广告媒介策略 9(三) 广告预算 9八公共营销策略 9九整体广告策略预算 10十广告效果评估 10(一) 事前评估 10(二) 事中评估 10(三)事后评估 10附录 11-12刖S奇力日化有限公司是一个新兴企业,组建T2001年,公司固定资产120万元,投资总额430万元,目前拥有员工1200多人,其中,中专以上学历占员工总数的四分之三,研究生学历24人,员工整体素质比较高,公司在组建以来主耍生产日化产品,主耍有奇力的一系列洗发用品,系列厨房和卫生间清洁用品,在市场也有了一定的份额,目前公司还在发展阶段,时刻都注视着市场动态,由公司企业策划部提出,市场开发门研制开发的奇力特效洗衣粉准备投放市场,这对公司占领中国日化市场增加了机会点。目前,洗衣粉市场产品是儿乎趋于同质化,你有的功效,他的产品也会有的,但是几个巨头品牌述是牢牢的占据着大部分市场份额,奇力公司迫于导入压力委托本广告公司进行广告代理,加大广告宣传,据奇力公司目前形势,确定了本次广告的目标,为使木产品顺利导入市场并占有一定份额而进行广告宣传。木次广告策划的大概内容包括对洗衣粉市场总体分析,对木产品竞争和竞争对手产品特性进行分析,找出市场空隙,确定目标消费者,扩大学院学生的消费。一、市场分析(-)洗衣粉中国市场品牌发展历程洗衣粉是中国本土品牌最早血对国际品牌竞争的行业之一,也是竞争最激烈的行业之一,到目前为止,其品牌格局的演变人致经历了四个阶段:第一阶段:(1983年以前)白猫独秀计划经济体制下,厂家只负责生产,销售则由国家统一实行配给。”白猫”洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给屮的主要产品,从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。第二阶段:(1984-1993年)“活力28”开创新纪元上世纪80年代初期,“活力28”超浓缩无泡洗衣粉的问世,开创了中国洗衣粉历史的新纪元,同时“活力28”也敢为天下先,在当吋企业广告意识不强的情况下,在中央电视台不间歇的播放“活力28”的广告,一时间“活力28”、“沙市口化”的广告语和“一比四、一比四”的广告歌走进千家万户。“活力28”从此天下扬名,一跃成为国内洗衣粉行业的大哥人。同时,海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌开始雄踞一方。第三阶段:(1994——1997年)外资四人家族主导这一时期,外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产。凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断的技术革新,它们在市场上取得节节胜利,在强人的外来攻势下,许多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资,要么无奈的退出市场。市场基本由联合利华、汉高、宝洁、花王四大外资集团所主导。第四阶段:(1997-—今天)本土品牌成功阻击四大家族由于成本过高,外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利表现,所以广告、促销力度渐渐减弱,再加上国内-•段时间内消费低迷,消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。而一些国内品牌借此机会,凭借价格和广告优势,确立了自己的地位,如奇强、立白等,而雕牌纳爱斯更是在屮低端市场独霸天下。(-)2002-2003年度品牌竞争格局1总体竞争格局洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多,产品林立。有以量取胜的雕牌、立白,有跨国巨头宝洁、联合利华、日木花王等,也有盘踞一隅的地方性品牌,整个行业充满了变化与变革的契机。2市场竞争深度分析(1)、市场渗透率分析进入21世纪后,雕牌在洗衣粉市场上演了一出从北到南,由西向东横扫天下的好戏。全国30城市市场渗透率变化图洗衣粉作为家庭日常必需品,其市场渗透率近乎100%,市场容量已经基木饱和。另一方面,尽管人们的洗衣频次似乎有所增加,但趋势依然不明显。所以任何詁牌的增长都以蚕食其他詁牌的地盘为代价。全国洗衣粉市场竞争中,只有两个品牌在增长:雕牌一枝独秀,大幅上升;立白避其锋芒,小幅上涨,其他品牌均呈败退之势。截止2003,洗衣粉市场大盘已定:①华北区雕牌急剧增长,2001攻下华北。奥妙勉力坚守第二阵营,活力28—落千丈,与其它品牌共同据守第三阵营。②华东区奥