童装营销策划.doc

童装营销策划.doc:..毛毛虫童装营销策划书班级:市场营销0602班指导老师:小组成员:中国•武汉2009年10月15日目录一、 前言 ■1-二、 行业分析 -1-、 产能需求分析 -1-、 竞争状况 -1-2・3、消费者分析 -1-三、 SWOT分析 -2-、优势 -2-、 劣势 -2-3・3、-2-、威胁 -3-四、 STP分析 -3-、 市场细分 -3-4・2、目标选择 、 市场定位 -3-五、 营销组合 -3-、 产品策略 -3-5・1・1、品牌策略 ・3・5・1・2、产品质量 ・4・5丄3、款式系类 -4-5・2、价格策略 -4-5・3、分销策略 -4-、 促销策略 -5-5・4・1、促销策略 ・5・、广告 -5-、 公共关系 -6- -6-六、 组织与实施计划 -6-七、 费用与风险控制: -7-1•费用 -7-2•市场风险: -7- -7-、前言毛毛虫公司是武汉市区域性的的童装企业,涉入童装行业已有多年,但随着市场竞争的FI益激烈,竞争者的不断加入,强势品牌独占鳌头,相对弱势品牌的竞相挤压,使得毛毛虫公司的市场份额日趋减少。加之其产品的定位相对模糊,既非高端产品,有没有明显的产品差异特色,因此在顾客心目中常常被忽视,不但无力争収高层次的消费群体,也无法赢得相当数量的中低端消费群体。因此,毛毛虫公司在市场的夹缝中的生存受到严重的威胁。受毛毛虫公司委托,“赛罗策划室”经过前期的市场调研与分析以及毛毛虫公司的实际情况,为其做出了定位于“健康•绿色”的新理念,期望能够避开价格战,逐步打开市场,并向全省扩张,进而面向东部区域,成为一个区域性的大公司。二、、 产能需求分析据了解,目前我国年产童装达46亿件,占全国服装总产量的近10%。童装生产以中小企业为主。近年来,我国童装的消费需求同比高速增均童装消费约400亿元,约占全国服装总消费的7%,全球童装总消费的3%。总体消费特点表现为:一是市过去的满足基本生活的实用性开始转向追求美观的时尚型,部分经济发达的城市,消费者対童装的需求趋向潮流化、品牌化。与之相比,童装生产企业的品牌意识与运营基础还相对薄弱,拥有自主品牌的企业大都处于品牌提升的初级阶段,企业自身对于品牌建设的发展部署都还在尝试期。、 竞争状况童装在整个服装市场的比重仅为1%,国内童装市场的格局大致是,国内国外品牌各占国内市场的一半。国内厂家占有的50%份额中,顶多只有30%拥有品牌,分别在一二三类城市市场扎堆;70%处于无品牌状态,分布在广阔的农村市场。而国外品牌占据的50%市场份额中,几乎集中在一线中心城市市场。在国内童装市场,虽然有分别在一二类或三四类市场表现不俗的童装品牌,也有在各个区块各领风骚的区域童装品牌,但迄今为止国内童装市场还没有形成像男装、女装、休闲装、运动装那样的全国性品牌或领袖品牌,童装品牌集中度尚不高,这就为国内市场童装品牌的洗牌提供了一个客观的理由,同时也使国内童装市场领袖品牌的诞生成为可能。2・3、消费者分析童装涵盖了0-16岁年龄段人群的全部着装,根据儿童的体貌特点和对服装的设计需求和